会再单纯地满足于归属和被接纳了，他们会进一步追求“被尊重”的需要。此时，个人价值的内在和外在认同显得至关重要。那些昂贵的奢侈品满足的就是人们被尊重的需要。近年来，在线直播平台如斗鱼、YY直播等蓬勃发展，其主要盈利模式来自于观众对主播打赏的收入分成。消费者花“真金白银”兑换虚拟的鲜花、火箭等在直播窗口赠送给主播，换来的则是主播当着全网成千上万观众的面对赠送人说的一句感谢，在这一过程中消费者被满足的是一种被尊重的感觉。

　　 （5）自我实现的需要（self-actualization needs）。超越尊重需要的、更高一个层次的追求即自我实现的需要，即个体实现了自己的潜力，成为自己想要成为的“那种人”。根据马斯洛的论述，只有极少数的成功人士能够经历这种自我实现的“巅峰体验”。耐克没有停留在运动用品的功能性诉求上，而是以梦想为主题，鼓励人们勇敢追求自己的梦想，不畏艰险，不断推进人类的极限，直至成为一个伟大的人。“Just do it”可以说是对这一伟大理想的最好诠释。

　　 将消费者需要划分成不同的层次，使得营销工作者可以更好地定位、更有效地传达其价值主张（value propositions）。例如，在手机信号覆盖面和质量双高的今天，中国移动这家大型移动运营商，在信号和服务质量上想跟竞争对手区分开做到差异化比较难也比较昂贵。但它可以从其他消费者需要上表达自己的独特价值。比如，中国移动曾推出一个主打亲情牌的广告，描述在外打工的子女对远方亲人的挂念，并配以一句经典的台词“不是离不开手机，是离不开你”。这则广告表达了移动通信满足的是消费者对亲人关爱的社会需要，可以说是另辟蹊径，取得了不错的反响与口碑。另外，不同的消费者人群往往对应着不同的需要层次，精准地把握不同人群的需要层次可以提高营销效率。

　　 2.需要循环理论

　　 马斯洛的需要层次划分固然有利于营销定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人类的跨层次需要。例如，即使是生活困难的人群，他们仍然是具有社会和尊重需要的。并且，有研究表明，尽管人类的需要可以分为不同层次，但未必一定按照从低到高的顺序来满足这些需要才是最令人幸福的[3]。尼泊尔的苦行僧们正是在极端恶劣的生活环境中，通过将物质需求降到最低，以此来实现心灵的解脱。他们所获得的，不仅有来自社会的尊重，更有甚者通过这种残酷的修行获得自我实现的巅峰体验。他们跳过了低层级的生理和安全需要，通过追求更高层次的心理需求，从而获得终极的幸福。

　　 这些返璞归真式的消费者需要也促使一部分企业另辟蹊径。如前文介绍的三星和苹果手机的“大小之争”，以及新型Alo手机完全摆脱现有手机原型的创意。按照需要循环理论的逻辑，既然手机的终极价值还是满足消费者通信和联络的需要，那么除了以新的方式实现现在的丰富功能以外，还存在另一条创新的路径，即回归极简的设计以专注于消费者最基本的需要。来自纽约设计团队的Light Phone正是在这一思路下应运而生的。它采用电子水墨屏，降低了辐射还不怕反光，功能上仅保留了电话、消息、音乐和导航的基本功能，却极大地增加了续航时间。这款旨在让人们“远离”的手机，堪称“佛系”手机（见图2-4）。

　　 自2013年开始，一股“断舍离”的风潮自日本刮入中国，“断”即断绝不需要的东西，“舍”即舍弃多余的废物，“离”即脱离对物品的执着。越来越多的中国消费者开始考虑降低自己的生活欲望，中国也像日本一般开始迈入低欲望社会。日本作家大前研一在2016年出版的《低欲望社会》一书中深入探讨了这种社会现象，在低欲望社会中，年轻人越来越倾向于不婚、不生、不买房。2017年，各大社交媒体又迎来了一阵“佛系”刷屏，衍生出一系列“佛系青年”“佛系员工”“佛系父母”等流行语。而“佛系”则代表着一种随遇而安、看破红尘、怎么都行的生活态度。

　　 图2-4Light Phone功能图示

　　 资料来源：https://mp.weixin.qq.com/s/-3hLSZWlALpLCaVL49ruKw.

　　 从断舍离、低欲望社会到佛系，代表的都是一种超越自己的欲望、返璞归真、化繁为简的需要。这也指引了一种可能，除了从低到高满足各层级的欲望，人们还有一种趋势，不论追求哪一个高层次的需要，最终人们想要回归的是最低层级的简单生活、一顿温饱。也就是说，马斯洛的最高层次需要之后很可能衔接的又是最低级的需要，即需要理论可能不应该是一个金字塔型，而应该是一个循环的圆圈型，如图2-5所示。

　　 3.自我决定论

　　 与前面提到的马斯洛需要层次理论不同，默里·亨利这一学派提出的需要理论抛弃了层级组织，也抛弃了生理需要，着重描述人类的心理需要[4]。自我决定论（self-determinism theory）提出了人类具有三大基本的内在心理需要（innate psychological needs）：胜任力需要（competence）、自主需要（autonomy）和关系需要（relatedness），并认为这些需要是人类普遍拥有的需要[5]（见图2-6）。

　　 （1）胜任力需要。人类生而具有掌控环境的需要，即人类需要相信自己能够胜任、能够改变现状、能够达成目标。当人无法在活动过程中体验到自己的能力和满足感时，他们就不太愿意继续下去。在消费场景中，对消费者胜任力需要的满足至关重要。例如，一款网络游戏，如果很难学会，很难得分升级，那么玩家玩起来挫败感就会很强，不能满足人们的胜任力需要。但是如果一款游戏过于简单，又无法让消费者感受到对自己能力的挑战，这样也不能满足人们的胜任力需要。所以，游戏的难度应该与消费者的能力相匹配。

　　 （基于马斯洛需要层次理论的改进版）

　　 图2-5需要循环理论

　　 图2-6自我决定论

　　 （2）自主需要。人类希望自己是生活的主人而不是被生活控制的奴隶，即人们希望自己的想法和行为都是出于自己的意志，而非受外界所控制。在个体层面上，自主需要往往体现为拥有选择的权利，以及相信自由意志。例如，如果由你自己去选择玩一款游戏，你会觉得游戏非常好玩。但是如果你是因为工作需要或者因为老板让你去玩这款游戏，你可能就不会觉得这款游戏有这么好玩了。

　　 （3）关系需要。人类是社会动物，因此具有很强的关系属性。在进化过程中，能够建立和维持良好的社会关系的人能够更好地生存下来并且遗传基因。因而，关系需要植根于人类基本的心理需要，它体现在人类追求人与人之间的联系、合作与认同。仍然以网络游戏为例，热门游戏都会嵌入社交功能，让人们可以在游戏里相遇、交往、组队以及合作竞争。这就满足了人们的关系需要。缺乏社交关系的游戏很难大规模地吸引到用户。

　　 4.需求可以被创造吗

　　 初入营销领域的人常常会有这样的疑问：企业是否可以创造消费者原本不存在的需求？

　　 同意这个观点的人经常会用的例子就是苹果手机。在一代iPhone推出之前，消费者根本就不知道自己有对触屏智能手机的需求。这不正说明苹果公司创造了一种原来不存在的需求吗？反对此观点的人则会驳斥这个例子。他们认为，虽然消费者在苹果手机之前没有提出过“触屏智能手机”这样的需求，但他们却会有这样的需求：“更方便地通过手机发送消息、通话聊天、处理邮件”。乔布斯认为市面上已有的手机无法很好地满足这些消费者需求，于是选择创造一款新型手机来更好地满足消费者已有的需求。也就是说，iPhone并没有创造一种新的需求，只是更好地满足了已经存在的一种需求。

　　 另一个常用的例子就是天猫“双11”。2018年的天猫“双11”，当天交易额再创新高，达2 135亿元人民币！这一交易额甚至已经超过美国两大购物节的总和。节日当天的“剁手”盛况，蔚为壮观！中国真有那么多需求吗？阿里巴巴集团CEO张勇曾在2015年一场名为《商业的变迁》的演讲中这样回答：“需求是可以被创造出来的。”他提到，在“双11”当天，确实有许多在零点冲进场的人，这

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