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　　 案例研究

　　 如今，你可以花费77100欧元在网上买一辆车。

　　 特斯拉（Tesla）以其70D车型吸引潜在客户，是颠覆式销售的典型示例。在该公司促销电子邮件的底部，有“试驾”和“立即订购”的按钮。只需点击鼠标，你就可以花费77100欧元购买汽车。

　　 单击“订购”按钮，你就会进入一个非常清晰的页面。每一步都给了简单的指导，包括首期付款。为了给摇摆不定的客户最后一点动力，该网站还解释了特斯拉的回购政策、保证价格，并设置了“特斯拉安排融资”“通过我的银行融资”和“稍后付款或电汇”等选项。

　　 有的品牌特许经营商拥有大型、昂贵的汽车展厅，那么，这种在线销售模式对他们来说意味着什么呢？人们还会想去展厅吗？拥有了在线销售，总体汽车销量可能保持不变，但展厅的工作人员可能会比以前有更多的空闲时间。他们能找到别的工作吗？还是会被解雇？

　　 比利时汽车行业知识与培训中心（Educam）的数据显示：2008年，消费者在购买汽车前平均参观汽车展厅4.3次。到2012年，这一比例降至1.3次。[10] Educam 2020年的研究概述了他们对比利时汽车业未来的预测。他们的结论是，从汽车销售中赚钱将变得越来越困难。因此，他们预测，如果该行业不改变赢利模式，到2020年，该行业目前约20%的就业岗位将会流失。

　　 如今，只有5%的消费者是品牌的忠诚用户。他们走进展厅时，会有这样的心理：“这就是我现在开的车，我很满意，所以我将继续使用同一款车。”Educam公司总经理吕克·德·穆尔（Luc De Moor）表示：“其余95%的人都选择网上浏览，寻找新的或更好的 产品。”[11]

　　 在95%的上网用户中，30%的人在手机上上网，而不是在电脑上。这意味着汽车网站需要与移动设备兼容。如果我想查看你的车，但在我的智能手机上找不到，则我很可能不会再考虑这款车。“那么，吸引购买者的最佳方式是什么呢？你需要在数据管理方面进行大量投资，并尽可能多地了解潜在客户及其行为。与过去形成鲜明对比的是，汽车销售商现在需要建立一种汽车加消费者的双重纽带。”

　　 穆尔认为，该行业未来的赢利模式需要注重优质的售后服务。“如今，汽车就像四个轮子的智能手机。在我的经销店，我有一个控制室，在那里我可以追踪售出的每辆车传输的数据。如果控制室的操作员看到一个带式传感器被激活，我们就可以与车主联系，为他量身定做新轮胎，或者暗示他现在是换用冬季轮胎的好时机。”

　　 穆尔的分析是正确的。他唯一的错误是认为你还需要操作员，然而事实上你并不需要。向客户发送警告信号的消息可以完全自动化。所以，客户也可以预约维修，更换汽车，等等。

　　 对客户在线搜索的跟进也大致如此。分析他们的兴趣所在，找到线索，在合适的时间发出有针对性的邀请，等等，这些都可以自动完成。那么销售人员如何适应这一切呢？他们将时间节省下来，在所有这些额外分析的帮助下，他们未来的任务将是加深潜在客户和品牌/展厅之间的互动。他们会以高度个性化的方式为每位客户提供服务。

　　 学会用新眼光看问题

　　 对B2B来说，重新出发，以不同的视角看待事物很容易。事实上，你甚至不需要新眼光，已经有几十个模范等着我们去效仿。不要逃避现实，接受新思想，学会用新眼光看问题，这就是把机会转化为销售业绩所需要的！

　　 第一条黄金法则是，你的产品必须与承诺相符。它必须是具体的、符合原则的、可追溯的，以及遵守所有法律法规。然而，这可能也适用于你的竞争对手的产品。

　　 在某些情况下，技术创新可能会有所不同。但更有可能的是，在未来，让你的公司脱颖而出的最佳方式，将是你能够为客户提供的卓越体验。简而言之，你需要让你的产品售卖流程更加简单、有趣。“简单”（easy）和“有趣”（fun）是客户不断光顾的两个重要原因。

　　 今天的客户不断寻求新的价值。那么为什么不以一种既节省时间又让他们开心的形式给他们价值呢？

　　 “简单”和“有趣”是客户回购产品的两个重要原因。

　　 例如，为什么纸板箱和其他包装上的实用小贴士或有用信息很少？像这样的小贴士：“如果你按照折叠线折叠，你可以把我变成一个实用的托盘”或“感谢你使用我们的产品！如果你有任何意见或想法，可以帮助我们更好地为你服务，请通过扫描二维码告诉我们。”说到二维码，为什么你很少能在机器产品的包装上找到？扫一扫二维码，客户可以观看一个教人使用该机器的视频，这会节省客户的时间和精力。

　　 这是异想天开吗？并非如此。在超市，对二维码和近场通信（客户可以通过蓝牙在智能手机上查看的信息）的使用正在迅速普及。

　　 扫描你的螃蟹

　　 帝王蟹供应商挪威帝王蟹公司（Norway King Crab）以一种创造性的方式使用了二维码。客户只需扫描附在帝王蟹上的二维码，就会立即获得大量有用的信息，包括螃蟹的重量、渔夫的名字和照片，甚至一段关于螃蟹的捕捞地——北冰洋和芬兰之间的水域的电影。

　　 图2.5 挪威帝王蟹公司对近场通信技术的实际应用

　　 来源：挪威帝王蟹（图片：娜塔莎·菲罗拉）

　　 客户的体验决定了他们会帮助你打造还是毁掉品牌。

　　 无论是普通客户还是专业客户，其行为差异都已经微乎其微。如今，他们早已不再只关心产品或服务的性质和性能，而对整个购买过程的体验都颇感兴趣。

　　 从客户第一次接触产品或服务的那一刻开始，他们便产生了兴趣，一直到他们决定看看别的产品或服务。现代客户想要自己做选择，并希望选择越多越好。他们还希望做出明智的决定，希望自己选择的时间越长越好。

　　 在当今的市场中，是客户在设定最低要求。如果供应商想与其他商家竞争消费者，他们就必须满足这些要求。更重要的是，客户的需求越来越多。他们不仅想要高质量的商品、快速的物流和优良的客户服务，而且还希望商家能不断带给他们惊喜和快乐。供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣，如果他们做不到这一点，他们就要倒霉了。

　　 供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣

　　 许多公司仍然没有意识到这一点。他们没有认识到，客户已经变得和以前不一样了，会从所有可能的来源获取信息。现在仍有相当多的公司把客户需要的重要信息放在官方网站极不显眼的地方，以至于只有最有耐心的客户才能找到它们。其中，大多数网站信息透明度不高，这需要引起公司的注意。通常，这些网站到如今也不显示价目表或买家评论栏。

　　 很多公司总是紧盯产品销量。因此，他们忽视了现代市场中取得成功的最新关键因素：发现并满足客户的期望。供应商需要了解客户的感受，并为客户提供附加价值，在某些时候，客户需要附加价值并且愿意为之付费。

　　 如果一家公司能率先将客户的期望转为优质服务，且这家公司有着积极向上的企业文化，以客户满意为服务宗旨，那么，这家公司将在激烈的竞争中脱颖而出，至少在竞争初期是这种情况。

　　 上述内容与一些服务类概念密切相关，如3A原则（authentic、accountable、agile，即真诚、负责、灵活）、客户服务通配符等，我们将在本书后续内容详细地阐释这些概念。

　　 案例研究

　　 Freitag的成功经验

　　 如果你从Freitag订购了一款包包，Freitag公司就会给你发送各种有趣的邮件和搞笑的照片。

　　 Freit

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