营销策略之间并没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系，在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。

　　 1.1.2.2网络营销不等于网上销售

　　 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段后产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从以下三个方面来说明。

　　 ·网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，在很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但却可能促进线下销售的增加，并且提高顾客的忠诚度。

　　 ·网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善客服水平等。

　　 ·从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必须具备的，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

　　 1.1.2.3网络营销不等于电子商务

　　 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。

　　 企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，是不确切的说法。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。可见，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，只是为促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子商务过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容；同理，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

　　 1.1.2.4网络营销不应被称为“虚拟营销”

　　 “在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传的话，常被用来说明互联网的虚拟性。一些文章喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为所有网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。例如借助于网站访问统计软件，可以确切知道网站的访问者来自什么地方，在多长时间内，访问了哪些网页，用户来自哪个IP，也可以知道你发出的电子邮件有多少用户打开，有多少人单击了其中的链接，还可以确切地知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客聊天工具，你甚至可以同访问者进行实时的交流，所以每个用户都是实在的。

　　 1.1.2.5网络营销是对网上经营环境的营造

　　 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户和向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是和这些环境因素建立关系的过程，这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。

　　1.2网络营销的特点

　　1.2.1网络营销的优势特征

　　 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验休闲购物的乐趣，同时产品也取得了大众的信赖。

　　 网络营销将传统营销的媒介由传统的报纸、杂志、广播、电视等转变为互联网，为消费者和商家之间提供了及时的互助式交流平台。网络营销的价值，重点在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。

　　 它不同于传统营销之处在于，利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。

　　 网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。具体来说，体现在以下8个方面。

　　 1.节省开支，便于控制营销预算

　　 在互联网技术的支持下，有关产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看，这样就省下了一笔打印、包装、存储、运输费用，并且所有的营销材料都可在线上更新，无须送回印刷厂修改。如果顾客能自行操作获取信息，更无须有关人员去做邮寄工作。在吸引潜在顾客时，电子化方式向顾客提供更多营销信息的成本最低，有时几乎为零。另外，企业一旦拥有自己的网站，网站所有权归企业所有，与企业利用传统媒介需要花费的高额费用相比，利用自建网站进行营销的费用会大大降低。总之，网络营销只需付出一定的网络费用，就可以减少印刷和邮寄成本，并且无须店面租金，节约水电和人工成本。

　　 2.即时传送和反馈，突破时空

　　 即时传送和反馈，突破时空是指企业发送营销信息的及时性和获取顾客反馈的及时性。传统的营销中，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，从与媒介谈判到达成共识，直至最后顾客接受必然要有一个时间跨度；但网络营销信息传输速度快，即使是跨国交易，在网络上只要几分钟即可成交，网络营销可以使营销信息迅速、及时地在网络上发布，企业可随时利用自建的网站发布信息，从而实现了营销信息的及时发布和更新；从顾客反馈的角度看，企业不再需要花费大量时间和费用通过社会咨询机构或内部营销信息管理机构，调查收集顾客反馈信息，而完全可以通过电子邮件、企业网络内置的聊天室等途径，从而获得直接、及时的反馈。同时，在网络上还可以为消费者提供24小时随时随地的全球营销服务。

　　 3.消费者化被动为主动

　　 消费者能否具有主动查询信息的动机，将是网络营销能否发挥其潜力的关键因素。在消费者收集信息的动机强烈或是主动购买意愿高的市场中，网络媒介是强有力的营销工具，因此，消费者能否主动点击企业网络查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件，这与传统营销不同。传统营销中，企业是主动方，消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者发送信息，只要媒介覆盖面足够，无论消费者接触任何一种传统媒介都不得不接受企业发布的信息。但在网络营销中，消费者主动寻找信息，如果消费者寻找信息的动机低落或是根本不知道企业网站的存在，那么网络营销就没有什么影响力了。

　　 4.互动式营销

　　 网络营销最显著的特点是网络交互式营销。企业可以在网络上主动发布产品或服务信息，消费者在任何地点都可以咨询有关信息和发出购物信息，从而实现交互式销售交易。而且网络营销过程可以实现与消费者在网络上的直接沟通和交流，使营销活动更为有效，并可建立长期良好的关系。如今，新的市场环境要求企业必须把客户整合到整个营销过程中来，并在整个营销过程中，不断地与用户进行交流。作为网络营销所依托的载体，互联网可以超越时空的约束，网络的这种开放性使得任何人都可以进入互联网，以电子形式存在于网上的信息可以在任何地方、任何时间被任何人得到和使用。因此，开展网络营销的企业可以全天候与顾客实施沟通，网络营销将随着网络的延伸而延伸，并随着网络的延伸而拓展市场。这样，通过网络营销，企业可以方便地与用户进行互动的双向交流，用户可以通过互联网查找到当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等；企业可以及时了解用户的需求信息和具体要求，甚至对常见的问题提供解答，从而为顾客提供更好的服务。

　　 5.定制化营销

　　 所谓定制化，是指企业利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销强调做到让每一位消费者都感受到专有服务的享受

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