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　　 3.注意力可以被分配

　　 注意力的另一个重要特点是可以被分配：我们可以把一部分注意力分配到某个任务，同时把另一部分注意力分配到其他任务。比如，我们可以一边看电影一边吃爆米花。再比如，当我们一边看电视一边与亲朋好友交谈时，如果交谈的内容涉及重要或者严肃的话题，我们常常会把电视音量调小，从而可以把更多的注意力集中在交谈上。尽管我们可以根据周围环境的特点灵活地分配我们的注意力，但如果某个没有被关注到的刺激突然很吸引我们，我们就很有可能分心。例如，你在浏览网页新闻的时候，网页下方的横幅广告忽然闪现出来，这种闪现就可能让你的注意力离开新闻而去关注这则广告。因此，很多公司斥巨资在电视节目中穿插播放相关品牌的广告或者在网站的不同位置放置各种各样的提示信息，从而去抢占这些可以被消费者支配的注意力。

　　5.1.3影响注意力的因素

　　 由于人的注意力既有限又具有选择性，营销实践者可以改变一些因素，从而影响消费者对于某些特定信息的注意。综合以往研究，主要有三方面的因素可以影响注意力的分配和选择——消费者个体因素、刺激物因素和环境因素。

　　 1.消费者个体因素

　　 我们常常看到自己想看的、听到自己想听的，而忽略掉自己不想看、不想听的。例如，有一些人只能听到别人的表扬但是听不到批评，而又有些人对别人的批评特别注意却听不到表扬。换句话说，人们可以自己选择注意哪些信息和不注意哪些信息。影响注意力选择的消费者个体因素主要包括两方面——动机和能力。

　　 （1）动机。动机主要是因需要和兴趣而产生的一种驱动状态，它是影响消费者是否会注意到某些信息的重要因素。比如，当你正在筹备装修房子的时候，就会特别关注有关家装和家具的信息。假如你近期有减肥的目标，那么你就会不自觉地注意到健康饮食和健身的有关信息。与需要略微不同的是，兴趣往往是长期养成的，比如爱好足球、爱好摄影。通常情况下，消费者会潜意识地回避或者忽略掉那些无聊的、乏味的甚至对自己构成潜在威胁的信息，比如与自身需要、价值观、信念等不一致的刺激。例如，长期吸烟者可能不会注意到吸烟有害健康的公益广告，或者直接忽略掉香烟包装上有关禁烟宣传的信息。此外，具有不同个性的消费者常常也会关注不同的事物。以往研究发现，性格外向的人习惯关注事物表面的特征，而内向的人常常看到细节；生性乐观的人倾向于发现事物积极的一面，而悲观的消费者则更容易注意到事物消极的一面。

　　 （2）能力。我们每时每刻都置身于无数的信息之中，如果每一条信息都被注意到的话，我们的认知将超负荷。幸运的是，我们的注意力会自动过滤掉一些信息，从而确保认知的简化和流畅。信息要足够强烈和醒目，才可以吸引我们的注意力。第4章讲到，刚刚能引起注意的最小刺激量被称为绝对阈限。设想你正行驶在高速公路上，远处有一块广告牌。绝对阈限指的就是你可以看清楚广告牌的最短距离，而在此之前你都看不清广告牌上的内容。坐在同一辆车里，不同乘客的绝对阈限可能不尽相同，所以每个人可以看到广告牌的最短距离也不一样。这个不同就是差别阈限。相较于绝对阈限，差别阈限指的是人们可以注意到两个刺激是不同的所需要的强度。所以，差别阈限是一个相对概念，通常也叫作最小可觉差。心理学家韦伯发现，随着第一个刺激变强，消费者能够感受到第二个刺激所需要的强度就更大（韦伯定律）。比如，一盒250mL的牛奶增加50mL之后变成300mL，消费者可以感受到这两盒牛奶之间的差别；但一盒1L的牛奶增加50mL之后，消费者却不一定能感受到变化。根据韦伯定律，50mL的变化相对于250mL的牛奶来说是比较大的，但是相对于1L的牛奶来说则变化不大。因此，在新产品更新时，营销人员的目标应该是至少要超过消费者的差别阈限，这样消费者才能体会到产品的变化和不同。

　　 营销工具箱

　　 如何有效利用差别阈限或最小可觉差，使消费者注意到一些变化，而忽视掉另一些变化？比如，营销人员不希望消费者注意到产品价格的提高，通常会采用在差别阈限的范围内减少每份包装的产品量，从而让消费者察觉不到产品单位价格的提高。在另外一些情况下，营销人员却希望消费者明确地感受到变化，此时产品更新不宜过度频繁，因为过小的更新不足以让消费者感受到产品的改变。

　　 2.刺激物因素

　　 在很多情况下，消费者并没有很强的动力或者能力去第一时间关注到很多营销信息，但依然会不自觉地留意到一些信息。比如，即便一些消费者对于整形整容毫无兴趣（消费者个体因素），但是路边的巨幅广告实在太引人注目了，所以消费者还是会注意到。那么，如何通过改变信息本身的一些特点来吸引消费者呢？

　　 （1）个性化。正如之前提到的例子，人们通常对自己的姓名非常敏感（也称作“鸡尾酒会效应”）。如果营销信息中包含消费者的姓名，自然会吸引他们的注意（比如，电子邮件广告中直接称呼消费者的名字）。在大数据的支持下，越来越多的在线消费平台会记录消费者的购物记录，甚至浏览轨迹。这些个性化的信息可以被加以利用，从而推出个性化的广告。如果一些信息可以满足消费者的需求，符合消费者的价值观或者目标，那么人们更容易注意到这些信息。比如，人在饥饿的时候会更容易留意到食物广告；旅行发烧友会比其他消费者更容易关注到与旅行相关的产品信息。2014年，Facebook开始根据人们在平台上的一些活动（比如点赞、转发等）来推送个性化的广告。类似地，微信朋友圈也根据一些特定的推荐算法推送朋友圈个性化广告（比如有的人收到可乐的广告，而有的人收到奢侈品手表的广告）。

　　 （2）情绪的愉悦。人们都喜欢接近美好的事物，因此可以通过创造令人愉悦的刺激来吸引消费者注意。比如，广告中那些美貌的模特可以极大地提高广告关注度。此外，音乐也可以营造出愉悦的感觉。熟悉的歌或者流行的乐队可以很好地吸引消费者。比如，娃哈哈矿泉水使用王力宏的《爱你就等于爱自己》，康师傅绿茶使用李玟的《好心情》作为广告配乐，都取得了不错的营销效果。积极的情绪不仅可以吸引注意力，更能激发正面的态度。

　　 （3）与预期不符。消费者非常容易注意到新奇的、意外的甚至是令人疑惑的信息。任何新奇的事物都会吸引我们的注意，不论是新奇的包装，还是新奇的品牌名称。新奇的信息很容易脱颖而出。比如，通常酸奶的包装都是从下往上逐渐变宽的圆柱体，从上部较窄的地方开口。而优诺酸奶却是从下至上越来越窄，虽然它的包装仍然符合传统的圆

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