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　　 确定网络营销的方案以后，关键是组织实施。它是一项系统工程，需要企业准备资金、采购设备和软件、培训人员等方面的工作。建设好网络营销系统后，企业面临的重要问题是管理好这套系统。企业要适应网络营销业务流程的变化，重构组织结构，建立新的管理体系，从而发挥网络营销的竞争力。如果企业不调整组织结构和管理体制，就会“用开汽车的方法去开飞机”，要么“飞机起飞不了”，使高效的网络营销系统无法正常运转；要么“飞机起飞后可能坠毁”，对企业原有的营销体系起到反作用。因此，企业实施网络营销不仅仅是一个技术问题，还涉及组织结构的变迁、管理方式的变革以及员工思维和工作方式的革新。

　　17.1.3网络营销实施的时机决策

　　 从一些企业实施网络营销的经验来看，网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但实施网络营销是一项投资比较大、涉及高新技术、有很大风险的决策。虽然网络营销已在一些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径。企业面临着实施网络营销时机的选择问题。

　　 企业要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出企业竞争、消费行为、经济与社会2~5年间的变化及其对信息技术的影响。企业主管必须积极主动地制订网络营销的实施计划，如果采取消极观望的态度，则很可能贻误战机。企业率先进入网络营销领域，无疑是想借此获得先机。但是，先进入的企业必须面对以下6个方面的风险。

　　 1.市场观念风险

　　 如果企业的目标顾客不接受网络营销观念，那么企业是很难实施的。如果消费者对网上信用卡支付不习惯，那么网上支付滞后将会严重影响企业的网络营销实施。

　　 2.技术风险

　　 一般技术越新，其所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。

　　 3.执行风险

　　 网络营销是一个系统工程，它涉及系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题，势必要影响整个网络营销的实施。

　　 4.经济风险

　　 一项有效的商业技术的实际执行结果及其应用产生的成本与效益可能与原来的乐观估计有所出入。

　　 5.组织风险

　　 一项技术上可行的新方案，可能无法保证企业内部人人都能接受。一方面，它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程和文化；另一方面，推行方案所需要的能力与技巧又是公司员工所欠缺的。

　　 6.政治风险

　　 这是指一项看似合理的应用方案，却因为政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题。假如企业在开展网上直销药品的网络营销后，国家马上出台禁止网上销售药品的规定，企业就不得不停止其营销活动。

　　 由于跟随者可以从领先者的经验中学习，因而想要独占鳌头的企业在各方面的风险难免增加，但选择等待与观望的企业，却又要冒落选的风险。究竟是该采取领先政策还是跟随政策，对此并无标准答案，但企业可以综合以下3个方面的因素：

　　 ·一是行业内竞争手段的饱和程度，即除了网络营销外，是否还存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等。

　　 ·二是网络应用的明显程度，即是否可以预知网络应用能否明显提高企业某些核心竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务、配送等。

　　 ·三是本企业在技术应用方面的能力，即本企业在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基本架构，用以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。

　　 如果企业认识到网络营销的重要性，而现阶段实施网络营销的条件还不成熟，需要进行等待时，那么企业就可以采用变通方式，即在互联网上注册一个网址，建设一个以宣传企业形象为主的网站，许多企业都采用这一方式。这样做有3个方面的好处：

　　 ·一是防止好的域名被其他企业抢占。

　　 ·二是建立宣传网站费用较少，还可以树立企业的形象。

　　 ·三是一旦网络营销开始普及，企业便可以该网站为基础构建自己的网络营销系统。

　　 所有这些都说明了一个问题：网络营销并不是万能的，但至少在一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础，随着网络技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益凸显。企业的任务是如何促成和维系两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，在网络营销与传统营销之间形成相互支撑的结构，增强企业的市场营销竞争力。

　　17.1.4网络营销实施的投资决策

　　 网络营销实施的重点是网络营销系统的建设。作为网络营销系统的基础，网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业主管的高度重视，是因为其成本的潜在增长性。国外研究表明，当企业决定投资100万美元用于新的网络营销时，该企业必须做好准备，在未来5年里至少再投300万美元的资金。一般而言，在软件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将有0.2美元的运营成本以及0.4美元的维修成本，因此100万美元的初始投入将造成每年60万美元的额外开销。由此可见，网络营销的实施是一项投资大、周期长的风险投资。因此，企业实施网络营销时必须进行投资决策，分析网络营销带来的经济效益。

　　 在进行经济效益分析时，常采用费用收益分析的方法，即对费用（或成本）及收益分别进行估计，然后将两者进行比较。系统费用是网络营销系统在建立和实施过程中的费用总和。从费用的用途方面划分，它包括购置软件和设备、人力、外部费用等，成本核算是不难识别和估算的。

　　 收益估计涉及范围较广，很难用数字精确表示，对不同系统，表现也不一样。收益值通常难以量化，不过掌握了收益的基本成分，就可以使其量化过程容易一些。

　　 第一类收益是节省下的人工成本。对网络营销而言，其经济效益的标准就是社会劳动率的提高，从而使单位产品（或服务）生产的劳动消耗不断降低。一般情况下，当企业规模增大时，由于网络营销系统的运行，不再需要按常规增加人员，从而避免了某些成本的发生。

　　 第二类收益是节省经营管理成本。它的产生是由于网络营销的实施减少了经营成本。例如，网络营销的实施加强了企业对内部物料的控制管理，使原材料和产品的库存减少。

　　 第三类收益来自经营收益的增加。这类收益较难被精确定量化。例如，由于实施了网络营销，能有效地分析和综合市场及客户的信息，合理地制订生产计划、销售计划，有效地控制坏账的发生，使企业扩大了销售量，增加了销售收入和现金流入。凡是由于该系统的运行而使企业增加的收益都属于这类经营收益。

　　 第四类收益是管理效益。管理效益通常也称为间接经济效益或社会效益，是在评价网络营销实施结果时一个不容忽视的重要因素。有时候，对整个网络营销的经济评价可能是很难进行的，但网络营销实施效果还是可以被非常全面、仔细地分析出来。实施网络营销的管理评价是针对系统的一般状况，检验其工作的好坏程度，以及它对管理工作在效率方面及效果方面的影响。管理效益在实际工作中往往难以定量测算，只能定性分析。在评价实施网络营销的经济效果时，不仅应考虑经济问题的本身，还应考虑网络营销的使用后引起的社会后果，例如人们工作习惯的改变、劳动强度的减轻、工作时间的缩短、经济体制和组织机构的变革、科学文化水平的提高和普及等。

　　 一般来说，网络营销实施对管理效益的影响主要表现在以下6个方面：

　　 ·促进管理层观念转变和素质提高。

　　 ·提高管理工作的效率和质量。

　　 ·促进了企业管理体制和组织机构的变革。

　　 ·改善了企业内、外部的经营环境。

　　 ·重视信息的作用，增强信息意识，自

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