四、尖刀产品策略的诞生

　　 有了这个想法，我就带领项目团队，开始围绕着占领消费者心智的设计而努力，旨在开创杯装奶茶行业第一个具有质量暗示的区隔性品类概念。后来经过全体项目人员的头脑风暴，我们在藏咖奶茶自身的产品配料优势上找到了突破口。我们干脆直接采用“纯真乳”作为区隔概念，由此，原来的“藏咖奶茶”正式改变为“藏咖纯真乳奶茶”，这样一来，既没有破坏“藏咖”两个字的原有含义，又直接将产品进行了质量暗示，同时“纯真乳”又成为藏咖的子品牌和行业奶茶新品类，在后期传播时可以信手拈来，成为藏咖奶茶的品牌诉求点。

　　 藏咖奶茶的定位——纯真乳奶茶开创者；

　　 藏咖奶茶的卖点——阳光真牛奶，营养青稞粉；

　　 藏咖奶茶技术卖点——海拔3000米阳光奶源，100%高原纯度青稞粉；

　　 藏咖奶茶的口号——纯真乳，更健康。

　　 正如我在很多文章中所说的，只要营销的破局点找到了，后续的策略会自然而生，这个项目也是这样。当“纯真乳”概念一诞生，相应的策略就自然而来。由此，藏咖奶茶的产品基础策略方案就算形成了。传播的主攻方向也很明确：以“纯真乳奶茶”攻击“奶精奶茶”，借以建立奶茶行业的两大阵营，即用真奶配制的奶茶VS用奶精调制的奶茶。而在用真奶配制的奶茶产品阵营里，藏咖是第一个进入的，也是第一个喊出“真乳”口号的，按照先入为主的规律，藏咖就由此以不同于传统奶茶的真乳身份，与现有奶茶强势品牌香飘飘归为同一个等级：香飘飘是杯装奶茶的开创者，藏咖奶茶是纯真乳奶茶的开创者。由此，藏咖的品牌定位也自然形成，一切应该是水到渠成。

　　 而对消费者来说，冲调类杯装奶茶市场虽然有香飘飘、优乐美和立顿三足鼎立，但三者之间谁也不知道究竟哪个品牌的奶茶质量更好，消费者只能遵循个人对品牌的喜好购买。“纯真乳”奶茶一出，原有格局便会被打破。消费者立刻知道真相，原来奶茶还分“真乳”成分和“奶精”成分，质量好坏也立见分晓。真牛奶制成的奶茶和工业奶精调和而成的奶茶，你觉得哪个质量更好？

　　 有人也许会跟我较劲儿，香飘飘、优乐美的品牌基础已经很扎实，通过品牌传播导入的“杯装奶茶开创者”诉求和“你是我的优乐美”的情感诉求已经深入消费者心智，不是你一个“纯真乳”就能撼动的。这点我承认，藏咖“纯真乳”奶茶作为区隔概念也没有那么大能耐，何况藏咖品牌给目标人群的第一印象不是时尚，也不是情感，而是离他们非常遥远的藏文化，但如果消费者真的想喝一种更优质健康的奶茶，那么他们就有了可以重新选择的目标，喝真牛奶调配的奶茶应该是一种更明智的选择。

　　五、纯真乳奶茶传播策略

　　 “纯真乳”作为尖刀产品策略，已经具备了强大的杀伤力，至少，当消费者在奶茶货架上看到它时，必然会快速引发头脑中的逻辑思维：这难道是真的牛奶做成的奶茶？那么其他奶茶的核心原料是什么呢？为了促使消费者打破香飘飘和优乐美们的感性诉求，对奶茶产品的购买更趋于理性，我们必须要在产品包装上打上独特的表示差异和区隔的印记。所以我让设计师配合文案，设计出了一个带有权威性质的纯真乳技术工艺标志，在这个标志里，蕴含了两句带有警示提醒味道的卖点文案——“海拔3000米阳光奶源，100%高原纯度青稞粉”。

　　 解决了产品区隔，接下来要解决的问题是如何快速将这一产品在市场上打响。

　　 在设计推广策略的时候，我觉得可以借鉴当年五谷道场方便面以“非油炸”攻击行业油炸方便面有害健康的策略思路。我觉得奶茶行业尚未重视起产品的健康问题，而圣湖乳业的藏咖奶茶率先使用了牦牛奶粉和高原青稞粉，将产品的质量提升了一个台阶，所以，我们完全有理由、也有必要对当前的奶茶行业进行一次挑战式的破局。

　　 理由如下：一是当前生产奶茶的几个企业都是普通的食品生产企业，不具备乳制品企业的生产优势；二是当前市场上流行的奶茶产品确实是由工业奶精调和而成，而工业奶精确实对人体有影响，相比于纯牛奶，其质量差异非常明显；三是这个行业一直是感性诉求，导致消费者购买时根本没有考虑到健康因素，但事实上不少消费者已经对常喝奶茶有了一些健康担忧，所以，进攻获胜有了一定的群众基础；四是圣湖乳业偏居一隅，在西北有名气，但在全国市场尚属于一个不知名的品牌，加上“藏咖”这么一个带有明显地域色彩的品牌名称，如果不大张旗鼓地来一场大决战，很难引起市场的重视，尤其是经销商们的重视。

　　 根据上述理由，我们针对“如何快速推广成功？”这一问题展开了策略设计，决定以“纯真乳”的健康营养奶茶，攻击奶精调和而成的不健康奶茶，以新闻公关策略切入，利用媒体的力量，将这一震撼性消息公布出去。因此，我们策划了一场由圣湖乳业主办的“纯真乳奶茶上市新闻发布会”，同时也将这一发布会当做圣湖乳业的全国招商大会，这样既打响了“奶茶健康攻击战”，又吸引了广大的奶茶经销商，同时快速提升了藏咖奶茶的品牌知名度，真可谓是一举三得。

　　 在运作这个传播策略的时候，我充分调动了双剑所掌握的资源，并委托一家专业的公关传播公司来配合，绝对可以以较低的投入——计划不超过50万元的传播费用，将“纯真乳PK奶精茶”的行业破局战役完全打响。此举会形成行业巨大的影响力，将为纯真乳奶茶的渠道招商带来巨大的推进作用。因为经销商不是傻子，他们看得出来，奶茶的未来会在谁的手里。

　　六、纯真乳奶茶的渠道策略

　　 纯真乳奶茶的渠道策略设计，以一线城市为主阵地率先占领，然后挟余威辐射省市级市场。因为奶茶产品的生力军是城市市场，而在城市市场中，北上广等大型城市的市场为最大消费力量。作为具有强大产品力的纯真乳奶茶，如果不以一线城市为主阵地，而是以小城市去包围大城市，显然会丧失成功先机，因为城市文明或者城市消费文化的影响力走势是由发达城市向二三级城市递减。

　　 纯真乳奶茶本身具有强有力的产品区隔力，而且，传播上选择大规模的事件营销，针对的又是传统奶茶，以健康奶茶PK不健康的奶茶，显然其刀刃足够锋利，只要此事件策划得当，很有可能会大规模减少传统品牌奶茶的销售而在短时间内扩大纯真乳奶茶的销量。

　　 既然以大城市为主，那么大型KA卖场将成为本次大战中最关键的拼搏阵地，所以，渠道招商的核心思路也因此诞生：集中资源，吸引北上广有实力的食品经销商，将经销商的力量与事件的传播影响进行有机结合，在所有香飘飘、优乐美、立顿和统一等奶茶产品的阵地上，出现纯真乳奶茶的堆头和批量货架。

　　 在吸引大型KA卖场的基础上，在流通渠道以较高的产品利润空间来驱使经销商大规模进货，抢占各传统渠道的终端，促使纯真乳奶茶新产品在上市后1～3个月内在北上广深等城市主要的奶茶销售终端能见度达到80%～90%。

　　 如何吸引目标经销商加盟圣湖乳业呢？我结合双剑的招商资源，准备兵分多路进行全方位的招商。

　　 （1）广告招商——通过在专业和行业主流媒体上发布强势招商广告，以强大的招商势能，引发潜在的大食品经销商的关注，同时在网络媒体也配合发布招商广告；

　　 （2）定向招商——与专业招商公司合作，通过专业渠道招商公司的资源和拓展能力，定向选择北上广或其他重点区域的重要经销商，将他们集中起来进行专题式招商；

　　 （3）地面突击——培训专业的渠道拓展人员，通过市场走访和资料查询找到目标经销商，并进行合作洽谈，每个渠道拓展小分队都有各自的区域和各自的拓展任务；

　　 （4）DM直复招商——通过双剑经销商资料库和专业公司提供的食品经销商资料，培训专业的电话拓展人员和E-mail联络人员进行定向联系并发送招商资料；

　　 （5）在各种媒体上进行软文呼应——配合各类招商策略进行全方位的软文铺垫和造势。

　　 策略预见：当传统奶茶因为不健康因素而遭遇市场淘汰之时，首

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