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　　 爆炸性的新闻公关活动流产，我很遗憾，因为失去了一个可以快速让南山品牌扬名立万的机会，其中的原因应该归咎于企业管理层不想惹事的儒家文化。

　　 另外，我知道我的横向思维能创造出很多匪夷所思的营销创新策略，但不是每一个企业的老板都会认同我的创新作风，哪怕我的创新实践其实根本不需要企业承担任何风险。企业老板有其个人的爱好和习惯，我在策划时应该充分加以考虑，不能一味地由着自己的性子来，有时候也要改变一下杀手般凶狠的策划个性。

　　 衷心祝愿南山茶油品牌越做越好！

　　 参与本项目的策划人员是：沈坤、孙自伟、刘忠、廖建斌。

　　案例十六LED照明——挑战传统，创新破局

　　 合作客户：深圳深明光电科技有限公司

　　 客户对接：深明光电总经理王英

　　一、项目概况：对LED的基础认知

　　 我第一次涉足LED照明行业是2009年与深圳龙运照明有限公司的合作。这家公司是专门为国内高铁和国外机构提供高质量LED照明产品的，不过，龙运照明有限公司与我公司合作的却是该公司创新的一种技术，即情境照明变频技术，需要我们对照明市场做一次深入的调研，来预测这个产品的市场前景。

　　 当时，我与该公司龙总一起，深入北京市场，对北京地区的家居照明市场和消费者进行了全方位的调查。最终得出结论：这项技术转化到实体产品有一定的难度，无法形成独立产品，建议该公司放弃或者转让该技术。

　　 时间进入2013年年底，深圳又一家以LED为核心技术的照明企业深明光电科技有限公司（以下简称深明光电）找到我，希望与我进行深度的合作。深明光电是一家专门从事LED照明应用的生产型公司，公司大部分利润来源于外贸出口，小部分利润来自于在国内市场的摸索，但由于行业竞争激烈，外贸出口量下降明显，而国内市场也看不到未来。

　　 公司核心管理层想到了寻找外脑公司支持。在遍访国内多家营销策划机构未果后，于2013年11月来到双剑进行洽谈，并当场确定由双剑承接对该公司国内市场的LED照明产品进行全方位营销策划的项目。

　　 由于彼此对合作协议条款的修改，项目合作直到年底才正式敲定，而项目启动也推迟到2014年春节后了。

　　二、市场调查：掌握第一手资料

　　 春节刚过，项目组就兵分四路，分别对华东地区、西北地区、华南地区和华中地区进行深入的市场调查。我负责西北市场，但我把调研重点放在西安一个城市，因为我明白，与其撒胡椒面似的广度调查不如深挖洞似的重点调查。

　　 此次调研的重点，我聚焦在消费者座谈会上，其他如照明市场和传统五金店渠道，虽然走的点比较多，但只是走马观花，只是通过与专卖店和五金店营业员的交流获取一些有价值的信息。

　　 其他小组的调研，我则让他们按照调研计划完整实施。因为我会从自己走访过的市场中获得独特的感受，而我没有去过的市场，就需要项目组给我相关数据和归纳一些市场特点。

　　 经过十多天的市场调查，我们获得了一些大致的市场结果。

　　 （1）LED照明产品虽然质量远比传统照明产品要好，但消费者通常还是习惯性购买传统照明产品。LED照明产品的发展，需要进一步潜移默化地对消费者进行教育。

　　 （2）LED照明产品在工程上使用非常普遍，但家庭装饰用的相对比较少，除非工程队推荐。

　　 （3）LED产品质量不稳定，质量好坏差异更大，而普通消费者根本无法辨别孰优孰劣，具体体现在瓦数的虚标上。如灯泡上明明标注为4W的，但实际可能就只有2W，普通消费者根本看不出来。

　　 （4）LED产品价格比较混乱、落差大，名牌如飞利浦的价格高一些，而一些小厂商的就很便宜，如一套200多元的LED日光灯，批发价才10元钱。据专业人员反映，质量高的LED使用多年不会有太大变化，而质量差的使用几个月就会光度变弱。

　　 （5）LED照明经销商普遍不看好LED家庭市场，但认为工程市场很有前途。

　　 （6）LED照明产品渠道单一，就是通过专业市场和五金小店流通两种渠道模式。

　　 （7）通过座谈会我们了解到，普通消费者根本不懂LED照明有什么好处，环保概念对他们没有任何影响力。他们更关注灯饰的美观与否，对光源产品不关注，有使用过LED产品的消费者甚至认为LED的光源不如节能灯的光度感觉好。

　　 （8）对于心目中最好的家庭照明描绘，消费者纷纷表示，希望灯光更人性化、更美观、更环保一点。

　　 （9）从行业角度看，LED照明发展势头迅猛，业界叫好声一片，但是反观市场现状，却发现LED照明依然只是叫好不叫座，看似美好而已。我仅仅在西安市场走访了7天，就发现了很多问题，“新品”仍然乏善可陈，缺乏亮点，缺乏新意，产品低水平、多重复和渠道传统等问题普遍存在。

　　 （10）消费者根本不懂什么是LED，不知道这三个字母具体代表什么。

　　 后来其他几个调研小组碰头交流，结果几乎都差不多。

　　 我综合各路调查获取的信息，开始对深明光电和他们的产品营销进行思考，发现无论是企业本身，还是品牌、产品或者团队，都没有找到可以突破的亮点，营销上的突围几乎不可能！

　　三、思考分析：决战前的酝酿

　　 深明光电自身仅有十几款各种瓦数的照明灯泡，在国内也没有自己的专属销售渠道，营销团队也需要全新创建，这是一张白纸似的公司！

　　 按照传统的思路，我应该为深明光电的产品进行市场定位、包装设计、制定价格，然后设计渠道招商，创意一下品牌的传播思路就可以了。但是，如此简单的策划，从来就不是我的风格。通过市场调查和对深明光电自身资源和实力的诊断，我发现深明光电的LED照明要想在竞争激烈的行业里有所收获，必须进行颠覆性的破局，而不仅仅是简单地按照行业现有的方式去运作。

　　 我的思考点有以下几个方面。

　　 （1）战略选择：深明光电的LED照明产品必须学大家以工程为核心、以家装为辅吗？传统照明产品的运作模式，都是在照明市场开设专卖店，部分进入五金店。深明光电也必须这么走吗？

　　 （2）渠道思考：专业照明市场有优势，也有劣势。优势即行业集中，便于消费者选择和比较价格，同时可以一站式购物；劣势即专业市场中品牌众多，不是每一个消费者都能找到对应品牌的门店，同时，新品牌在专业市场里完全充当了著名品牌的陪衬。

　　 更为重要的一点是，消费者到专业市场去购买照明产品，绝对不是冲着某一品牌去的，而是去市场中挑选的，这就决定了新品牌进入专业市场需要绝对的创新力量和传播力量才能在市场中收获利益。

　　 另外，照明行业的经销商该做的都已经在做了，因为一个区域经销商的各种投入较大，经销商进入门槛较高，这对深明光电的渠道招商带来障碍。

　　 （3）横向思考：LED照明行业除了现在这种运作模式，还有没有更好的模式？

　　 （4）当前行业中，尚没有一个照明品牌是针对家用个人市场的，原因有可能是认为家用市场太小、忠诚度低、营销过于复杂。那么，针对这种情况，深明光电能不能避开行业最激烈的工程市场，把营销的焦点对准家庭用户？

　　 （5）如果聚焦家庭个人用户，我们该如何进行营销推广？渠道策略该如何设计？投入费用又该是多少？

　　 （6）LED是半导体照明的学名，目前已经广泛被行业作为新型环保节能照明

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