要目标受众为20～40岁年轻时尚女性，她们平时的爱好可能是逛街、美容、美食等，那么她们可能使用的搜索词为美白、美容、祛痘等。

　　 最后，从市场环境角度看，可以多关注一些竞争品牌的公司名称、主营业务等关键词。推广人员可以酌情使用一些竞争对手的品牌词，也就是竞品词。这类词目前应用得非常广泛，但是在实际的推广过程中要注意一些问题，不能写有损竞争对手形象的推广创意。

　　 （2）从企业网站中获取核心关键词

　　 从企业网站中获取核心关键词，即通过对企业网站提供的产品和服务内容进行分析，筛选出和网站业务相关度较高、具有高转化率的关键词作为核心关键词。具体来说，可以对企业网站上整个产品线进行分类，将每条产品线下面的关键词作为核心关键词进行添加。

　　 （3）从人群词工具中获取核心关键词

　　 这里介绍一个人群词工具——百度司南，它是百度推出的一款大数据商业决策工具。结合百度司南特有的人群分析功能，企业可以通过人群分析对目标人群的特征进行分析挖掘，通过兴趣偏好报告挖掘出自身品牌与竞品人群的兴趣偏好异同，通过搜索路径报告挖掘目标人群的搜索路径，探知消费者需求及意图，从而制定出更好的传播策略。图10-1所示为百度司南官网首页。

　　 图10-1 百度司南官网首页

　　 2． 拓展关键词

　　 在获取核心关键词后，推广人员会发现核心关键词的数量相对于账户关键词总数量而言非常少。因此，为了覆盖更多的潜在用户，账户中需要添加更多的关键词来满足广告投放需求，所以在确立核心关键词后还需要进一步拓展关键词。关键词拓展主要有以下几种方法。

　　 （1）“关键词规划师”搜索关键词

　　 关键词规划师是百度推出的用于帮助企业挖掘关键词的重要工具。推广人员只需在搜索框输入几个核心关键词，便可查询出大量的相关关键词，还可以查看这些词的展现量和竞争度，有效帮助推广人员解决了拓展关键词的难题。例如，输入“电商运营培训”这个关键词，如图10-2所示，可以查询出许多与电商运营培训相关的关键词。

　　 图10-2 关键词规划师挖掘关键词

　　 （2）“八爪鱼”自由组合式拓展关键词

　　 八爪鱼图的形式可以帮助推广人员明确核心关键词的推广思路，如图10-3所示。在确定关键词主要延伸方向之后，利用八爪鱼思维图快速拓展核心词周边的长尾词流量，充分捕捉核心产品的流量。

　　 （3）搜索词报告拓展关键词

　　 对于己有推广账户的企业，“搜索词报告”可以作为关键词拓展的参考依据之一。通过它来分析用户通过哪些搜索词点击广告进入网站，将相关度较高的搜索词作为账户中的关键词使用。

　　 除了上述提到的关键词拓展方法外，推广人员还可以根据核心关键词的别称、俗称、简称、别字、缩写等来拓展关键词。例如，自行车的别称单车、脚踏车，企业资源管理系统简称为ERP管理系统等。通过这些方法可以拓展出大量的关键词，但是也存在一定弊端，这样拓展的关键词中可能有很多词当前的检索量非常低或者没有检索量，所以推广人员要对拓展出的关键词进行筛选。

　　 图10-3 八爪鱼示例图

　　 3． 筛选关键词

　　 通过不同渠道拓展的关键词质量参差不齐，因此，还需要推广人员对拓展的关键词进行筛选，从而更加精准地定位目标群体。关键词筛选的方式主要有以下两种。

　　 （1）根据营销目标和预算，筛选关键词

　　 一般来说，筛选关键词主要从营销目标和预算角度出发进行筛选。

　　 营销目标是筛选关键词的重要参考依据，不同关键词有着不同的营销价值。通常情况下，品牌推广目标可以选择企业品牌词；新闻公关目标可以选择新闻事件词；产品销售可以选择产品词等。

　　 除了参考营销目标外，还需考虑推广预算，毕竟企业以追求经济效益为首要目的。因此，当企业以市场拓展为营业目标，同时预算又有限时，可以考虑将人群词和产品词加入关键词列表。如果企业预算非常充足，可以将竞品词及活动词也加入到推广单元中，这类词可以达到的营销目的也是多重的，推广人员要根据具体情况考虑是否使用。

　　 （2）根据考核方法，筛选关键词

　　 在关键词匹配方式和排名相同的情况下，词类不同，各指标项表现也会有所差异，具体表现如图10-4所示。推广人员可以根据推广计划设定考核方法（英文缩写 KPI），优先选择该指标突出的关键词类型。

　　 不同的关键词在定位上有所不同，品牌词的转化率比较高，点击率高，如果从效果指标进行比较，品牌词通常具有很大的优势。产品词的点击率、点击量是比较高的，但转化率一般。而通用词，从流量角度看，在整个关键词结构中是比较有优势的。

　　 通过对各类关键词的词性进行分析之后，还需要结合企业推广预算，以及追求的指标选择关键词。

　　 图10-4 关键词类型雷达图

　　 4． 关键词分组

　　 除了拓展和筛选关键词外，还需要对关键词进行分组。这是一项非常重要的工作，因为分组情况直接关系到账户日后表现及后期管理优化的便捷程度。

　　 常见的分组方式为按照关键词类型进行划分，如果有一个关键词可同时划分为多个种类，推广人员可以根据词根词性等，将关键词从一级分类中再划分为更细致的二级分类。

　　 图10-5中列举了根据关键词词性进行的分组，例如，品牌词可以进一步划分为品牌主词、品牌功能词，以及品牌活动词等；产品词可以进一步细分为对应产品型号词、产品功能词等；通用词包括咨询词，如“北京英语培训哪里好”等。活动词需要根据企业主的活动排期决定，最终效果也会受到活动力度及页面、创意等多方面因素的影响。

　　 图10-5 关键词分组示例

　　 通常来说，一般账户中占比较大的是产品通用词，在60%以上，品牌词占10%～15%。竞品词相对来说转化效果井不十分明显，衡量重点在于后续转化效果是否稳定，其词量一般约占账户关键词的8%。以上比例数据为整体行业均值数据，关键词具体比例还要根据实际情况进行分配。

　　 以某分类信息网的网站结构为例，如图10-6所示。整个账户的推广计划可以分为品牌词、竞品词、通用词等，由于分类网站具有特殊性，还单列了几个计划作为补充，例如房地产或求职类均单列计划进行投放。品牌词计划下细分为“核心品牌词”“地方+品牌”“品牌+平台”等多种组合作为推广单元。竞品词计划下细分为“核心竞品词”“地方+竞品”“地方+行业”等。同样，竞品词也可以按具体的网站名称进行划分，比如赶集网、前程无忧网等。在通用词中，会涉及类别关键词以及“通用+平台”的形式。

　　 图10-6 分类信息网站结构

　　 上述账户结构划分只是展示关键词基础的结构分类方式，在实际操作中，要根据不同企业的需求及侧重点，对计划及单元进行有针对性的设置。

　　10.1.2 关键词添加的方法

　　 添加关键词是推广管理的重要内容，在第9章竞价推广的基本流程中简要介绍过添加关键词，这里详细介绍添加关键词的具体操作步骤。

　　 首先，选中需要添加关键词的推广单元，单击“新建关键词”按钮即可，如图10-7所示。

　　 图10-7 新建关键词入口

　　 进入图108所示页面，推广人员可以直接在右侧的文本框中输入需要添加的关键词，然后单击下方的“快速保存”按钮即可添加关键词。另外，推广人员还可以借助关键词规划师添加关键词。

　　 图10-8 “关键词规划师”页面

　　10.1.3 关键词的匹配模式

　　 网民在搜索引擎平台查询信息时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。推广人员通过设置匹配模式，决定网民搜索关键词与推广关键词之间可能对应的关系。

　　 百度推广系统提供了3种不同的关键词匹配模式，分别是精确匹配、短语匹配及广泛匹配，如图10-9所示。下面详细介绍各匹配模式的用法。

　　 1． 精确匹配

　　 精确匹配模式，即当网民搜索的关键词与企业推广的关键词完全一致时，推广结果才会展现。以关键词“网络营销培训”为例，在精确匹配模式下，触发推广

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