今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。

　　 在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。

　　 企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。

　　 最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。

　　 ·从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？[1]

　　 ·是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？[2]

　　 ·是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？[3]

　　 ·在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？[4]

　　 ·是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？[5]

　　 近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。

　　 本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。

　　 我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。

　　 我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。

　　 [1] 案例：Hero谷物棒。

　　 [2] 案例：加油站超市。

　　 [3] 西班牙美食品牌Casa Tarradellas的例子。

　　 [4] 案例：健达出奇蛋。

　　 [5] 案例：达能乳酸菌。

　　第1章市场变革与竞争动态

　　 20世纪末，正是发达国家众多企业繁荣发展的时代，这主要得益于发达国家长期和平稳定的发展、人口大幅增长和预期寿命的延长。除此以外，企业日益发展的复杂营销活动也起了重要作用。企业营销部门花费大量资金来研发并发布新产品，了解顾客需求并引导消费，致力于产品试用，促使顾客重复购买产品并培养其对产品品牌的忠诚度。

　　 然而，在21世纪初的今天，企业希望通过营销获得更大的成功，要比以往困难得多。主要原因有以下几点。

　　1.1在快速消费品领域，集中销售急剧增长

　　 在20世纪50年代，美国与欧洲的商品基本上是通过独立的零售商来分销的。如今，市场上出现的一些富有创新精神的分销商，如沃尔玛和宜家家居等，以及通过兼并与收购而成长为零售巨头的企业和大型的跨国公司等，掌控着大多数市场份额。另外，大型超市以及超市连锁店（以食品为例）控制了80%的终端客户销售，而麦当劳、肯德基、赛百味、达美乐比萨等主要快餐巨头又分去了一大块蛋糕。不仅食品行业如此，其他行业也都处于相似的境地。

　　 分销商采用集中销售的方式。渠道被少数分销商巨头集中控制。

　　 这样，分销商获得了远比生产厂商更大的权力。分销商拥有安排货架空间的权力，可以决定合作的生产厂商，也可以分配提供给生产厂商的货架空间。同时，分销商还向生产厂商索要供货费和铺货费，从中控制产品的各种打折和促销活动。

　　1.2竞争者减少，品牌数量剧增

　　 在零售巨头的巨大压力下，很多厂商在市场上的生存岌岌可危，最后它们要么面临倒闭，要么面临“大鱼吃小鱼”的境地。尽管如今的厂商数量有所减少，然而，这些幸存者却向市场中投放了更多数量的品牌。表1-1显示了美国、英国和德国三国在1975～2000年注册商品品牌数的增长情况。[1]

　　 表1-1原产地有效注册统计

　　 品牌数量急剧上升，主要基于以下三个原因：

　　 第一，某些特定消费群体（细分市场）甚至更小的消费群体（利基市场）的特殊消费需求，迫使企业对所提供的产品做出改变。企业运用市场细分的策略来定位顾客的需求。

　　 第二，企业拥有更多品牌使得其他竞争对手很难与之抗衡。因为打败某一特定类别（品类）的主导品牌，要比同时与多个品牌竞争更加困难。而更加细分的市场也阻止了竞争对手的进入。

　　 第三，拥有多种品牌的厂商，在与分销商协商合作时，往往更有竞争力。厂商可以通过提高某一品牌的价格来弥补其他低价品牌所做出的价格让步。

　　 跨国公司和其他企业的权力越来越大，市场上竞争者越来越少，品牌却越来越多。

　　 [1] 资料来源：世界知识产权组织（WIPO）网站www.wipo-org/ipstats/en。

　　1.3产品生命周期大幅缩短

　　 新产品的生命周期大幅缩短。这一论点基于以下一些原因：

　　 第一，企业认为发布新产品变得更加容易，尤其是当企业生产能力过剩时。企业可以在生产过程中改变产品的原料、口味、特征、设计或微调包装来生产新产品。通过这种做法，企业有望在第一年内就收回产品开发成本，并在随后几年内继续销售这些新产品。

　　 第二，顾客越来越乐于尝试广告宣传的新产品。如果新产品令人满意，顾客则愿意放弃原有品牌；反之，如果新产品不尽如人意，顾客则很有可能放弃对新产品的尝试。

　　 发布新产品成本降低，速度加快。新产品在市场中存活期缩短。

　　 第三，消费市场竞争愈演愈烈。新生品牌的出现抢占了市场上现有品牌的销售，受挫的竞争对手无力回天，只能生产新产品来与其他竞争对手抗衡，而其他竞争者也会开发更新的产品再次与之竞争，如此这般，往复不已。

　　 在大型综合超市里，由于新产品往往能够占据更多的货架空间，因此竞争者在争夺货架空间方面更加激烈。厂商则必须从管理品牌到管理产品类别做出改变，并争取在有限的空间里获得最大利润。

　　1.4更换比维修便宜

　　 如今，耐用品已经不再如从前那样经久耐用了。当耐用品出现故障时，购买新款反而比维修旧款更加便宜。比如下面几个例子：

　　 ·顾客购买新激光打印机的费用在180美元左右，并且能够当日送货上门；而维修旧打印机需要花费近120美元，且要耽搁两周左右时间。如此，顾客则更倾向于购买新产品，而不去维修可能随时会出现问题的旧打印机。

　　 ·新电动剃须刀销售价格不到60美元，顾客购买后即可带回家。然而，维修旧电动剃须刀要花上两三周时间，维修费用将近100美元。因此，所有商店都会建议你直接购买新剃须刀。

　　 由此可见，更换比维修更加便宜、快捷且方便。直接购买新产品要比维修旧产品更省时省力。也正是这个原因，人们形成了使用一次性产品的习惯。例如，过去生产的家用电器，如电视机和录音机等，可以使用七八年，如今，这些电器用上两三年就会淘汰。因此，企业不断推陈出新来满足人们对新产品的需求。

　　 有效的生产过程使更换比维修更加便宜，也同时激励了企业发布新产品的万丈豪情。

　　1.5数字技术引领多个市场的变革

　　 现在我们所看到的图像、声音、语音、文本和数据等，都能够通过计算机的0和1来实现，这就是数字技术，一切都能够复制。恐怕到现在为止，就只有气味和味道无法复制，但这或许也只是时间问题而已。

　　 数字技术催生了一系列新产品的诞生，例如人们使用的电脑、互动电视、个人电子商务助理、数字电话、智能洗碗机、微波炉和烤箱，等等。一些最简单的产品，例如配有声音的书本、会唱20首歌曲的玩具娃娃等，也采用了数字技术。我们所熟悉

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