volvement Scale，具体条目见表11-1及表11-2。有研究对比了这两个量表（Foxall和Pallister，1998），发现其信效度均良好，且均测量了“理智”和“情感”涉入度。

　　 表11-1Zaichkowsky的Revised Personal Involvement Inventory中英对照版

　　 注：10点量表，第2、5、8和10项反向计分。

　　 表11-2Mittal的Purchase-decision Involvement Scale中英对照版

　　 注：7点量表，第7项反向计分。

　　 考虑到涉入度有多种不同的类型（例如持久的vs.情境的；感性的vs.理性的；个人的vs.非个人的），Laurent和Kapferer（1985）则建议根据不同的前置变量（antecedents/facets）而非单一的指标来测量一个涉入度的“profile”。他们分析得到5个维度，并依此构造了量表，如表11-3所示。

　　 表11-3由5个维度构建的量表

　　 注：5级量表（Fully Agree-Fully Disagree，完全同意–完全不同意）

　　 资料来源：Foxall G R，Pallister J G.Measuring purchase decision involvement for financial services：comparison of the Zaichkowsky and Mittal scales［J］.International Journal of Bank Marketing，1998，16（5）：180-194.

　　 Laurent G，Kapferer J N.Measuring consumer involvement profiles［J］.Journal of Marketing Research，1985，22（1）：41-53.

　　 Mittal B.Measuring purchase-decision involvement［J］.Psychology&Marketing，1989，6（2）：147-162.

　　 Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating：uncertainty in online exchange relationships:a principal-agent perspective［J］.MIS Quarterly，2007，31（1）：105-136.

　　 Zaichkowsky J L.Measuring the involvement construct［J］.Journal of Consumer Research,1985，12（3）：341-352.

　　 Zaichkowsky J L.The personal involvement inventory：reduction,revision,and Application to advertising［J］.Journal of Advertising，1994，23（4）：59-70.

　　11.2.2基于购买涉入度的购买决策类型

　　 用购买决策涉入度和品牌差异两个维度建立矩阵对购买决策进行分类，是市场营销关于消费者购买行为最普遍传授的知识。相应地，消费者购买决策类型也按照这两个维度组成的四分法进行分类，如表11-4所示。

　　 表11-4消费者购买决策类型

　　 1.复杂型购买决策

　　 复杂型购买决策是指消费者在购买涉入度高且品牌差异大的情况下所做的购买决策。通常在这种情况下，产品功能复杂、价格昂贵、品牌差异大，同时又由于消费者普遍缺乏足够的产品知识，就需要特别慎重地对购买方案进行整理和对比，以降低购买风险。

　　 消费者在此类决策中会经历收集信息、产品评价、方案选择、使用观察、用后评价这一完整的购买决策过程。这种购买过程更像是一个学习过程，消费过程对于消费者将来做出推荐或者再购决策非常重要。典型的购买比如品牌差异大的奢侈品牌产品、复杂电子产品、汽车等。

　　 2.习惯型购买决策

　　 习惯型购买决策是指消费者在购买涉入度低并且品牌差异小的情况下所做的购买决策。通常在这种情况下，商品功能简单（至少在消费者看来如此）、单次开支低、购买频率高、市场上产品同质化严重、品牌差异化小。

　　 消费者在此类决策中未必要深入收集信息和评估品牌，往往只习惯于购买自己所熟悉的品牌、到自己经常购买的店或采取就近方便购买的原则，例如购买油盐酱醋、生活用纸之类的便利品。

　　 3.多变型购买决策

　　 多变型购买决策是指消费者在购买涉入度低且品牌差异大的情况下所做的购买决策。通常在这种情况下，商品的价值不高，购后风险小，但消费者认为市场上产品的品牌间差异比较大，可选择性也很大。这种购买决策的特点就是“朝三暮四”，消费者既不愿意花太多的时间选择品牌，也不会专注于某一产品（品牌），而是经常变换品牌或产品款式（包括香味、口味、颜色等）以寻求多样性。

　　 在这种购买行为中，消费者会对新产品表现出较高的试用意愿，愿意经常尝试未曾用过的其他品牌的商品或全新产品，其购买行为表现出强烈的寻求多样化的特点。寻求多样化是消费者行为的重要特征，会导致购买行为有很大的随意性，不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌的产品。消费者在消费时才对产品加以仔细评估，无论是否满意，在下次购买时都有可能转换为其他品牌，重复购买与使用满意度没有强关系。

　　 多变型购买行为意味着消费者会在购买的时候将“提供产品（或服务）的多样性程度”作为其评价购买方案的主要因素。消费者之所以会表现出寻求多样性的购买行为特征，可能是因为人们需要不同的品牌（或产品）来实现各种需求的总体满足；也可能是因为人们想通过寻求多样性来满足自己的好奇心，这些都属于消费者的内因。消费者对多样性的追求也可以来自于外部，比如消费者受到不断变化的环境的影响（例如使用情境），通过变换其购买选择来适应这些变化。消费者的多样性需求还可能因为一些营销活动而被唤起，例如价格促销、富于变化且有利于激发积极情绪的零售现场陈列、有利于产生积极情绪的气味等，都会唤起消费者的多样性需求。寻求多样性还可能是因为人们想保证其选择尽可能地穷尽市场上的最优选择，或者想让自己持续地处于最优方案拥有者的状态[14]。典型的多变型购买决策包括大多数的小包装食品、日化用品和文具等的购买决策。

　　 4.协调型购买决策

　　 协调型购买决策是指消费者在购买涉入度高且品牌差异小的情况下所做的购买决策。在这种情况下，消费者通常要购买那些不经常购买而购买风险又很大的产品，因其容易出现购后认知失调而需要商家及时协调化解，故而称为“协调型购买决策”。

　　 在这种购买决策中，消费者往往在方案的形成和评估阶段花费大量的时间和精力，因此对所购买商品的主观期望比较高，只要买到的商品（或购买的过程）表现得不是非常超群，就容易出现不满意等失衡心理，所以如果要获得这类购买行为的消费者的购后好评，对产品或服务提供方的售后服务及营销传播的要求会很高。

　　 营销工具箱

　　 许多研究结果表明，消费者产生购后失调很难在事前完全避免，管理者需要在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。研究者建议要重视销售人员的作用，有意识地指导销售人员，使其有能力在实际销售商品的过程中，以及售后的互动中帮助消费者降低失调感，提高满意度，从而增加顾客保留率。

　　 资料来源：白双俐.认知失调理论在消费者行为领域的研究综述［J］.商业时代，2014（30）：14-15.

　　11.2.3基于决策信息确定性的三分法

　　 除了上述最常见的二维四分法，关于消费者购买决策还有一种常见的分类方法，即基于消费者制定决策所需要的信息及其构成的考虑集的稳定性，将购买行为分成三个具体层次：扩展的问题解决（extensive problem solving）、有限的问题解决（limited problem solving）和常规的反应行为（routinized response behavior），相应的决策也在这三个层次上进行，可以归纳成如下三种购买决策类型。

　　 1.扩展的问题解决型购买决策

　　 这类购买决策的特点是，消费者没有确定的评价标准来评估某类商品或者某个种类中的具体品牌。这种购买行为通常出现在消费者第一次（或者频率低到一生只买一次）购买昂贵的产品、技术复杂的产品或是完全的新产品时，常见的例子是孕产服务、收藏品、技术迭代产品的购买。这类消费决策的特点是，消费者需要收集和处理大量信息，因此整理和评估方案的环节变得特别重要，时间也特别长。

　　 2.有限的问题解决型购买决策

　　 这类购买决策的特点是，消费者建立了一定的标准来评估产品类别和类别中的各个品牌，但是他们还没有完全形成在一组品牌中的偏好。这种购

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