“成功的推销员一定是一个伟大的心理学家。”这是销售行业的一句名言。实际上，每个销售人员从一开始找到消费者到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和消费者进行心理上的交战。所以从这个角度来看，销售人员必须要了解消费者的心理，才能更好地完成自己的销售工作。

　　 美国一项调查表明，那些顶尖销售员的业绩通常是一般销售员业绩的300倍之多。在众多企业里，80%的业绩是由20%的销售员创造的，而这20%的人并非个个都是俊男靓女，也并非个个都能言善辩，但他们都拥有通往成功的方法，他们所拥有的那些方法尽管不可能完全相同，但却有一个共同之处，那就是能洞悉消费者的心理。

　　 在生活中，我们都知道这样一个事实：你要想钓到鱼，其中最重要的东西就是鱼饵了。因为，不同种类的鱼对于鱼饵的喜好也不同。由此，你就必须得站在鱼的立场上去思考它们喜欢吃什么。同理，作为一名销售人员，你要想满足消费者的需求，就要站在消费者的角度思考问题，弄清楚消费者的心里到底在思考些什么，这样你才能更好地提升你的业绩。

　　 谁读懂了消费者行为背后的心理，谁就可以获取利润；谁预知了消费者的潜在行为，谁就可以抢占先机。所以，作为21世纪销售领域的高端人才，如果不了解消费者行为，不清楚消费者心理，无异于士兵上了战场才发现自己带了一件尚不会操作的智能化武器。

　　 但是，在实际销售当中，很多销售人员都忽略了心理销售这一重要环节，最终导致销售工作的失败。由此可见，在销售这场心理博弈战中，只有那些窥见消费者内心的人才能立于不败之地！因此，作为一名销售员，如果不学一点儿心理学，便很容易在与消费者“过招”的时候失手。

　　 所以，在销售中，你要想提升你的销售业绩，就一定要懂得察言、观色、攻心，真正明白心理学对销售的重要性，从而让自己成为销售行业中的一名佼佼者。

　　 本书是结合销售实践和最新心理学研究成果的实用工具书，对销售人员在销售过程中的不同阶段、消费者的不同心理以及销售人员应该如何面对消费者等方面都做了详细的介绍，相信对销售人员的工作有着很强的指导作用。

　　 通过它，你可以明白消费者购买心理的微妙变化以及如何把握他们的心理，进而实现自己的销售梦想，成为行业内的销售冠军！请记住，最优秀的心理学家未必就是最好的销售员，但最优秀的销售员一定是对消费者行为心理学有所了解的。

　　第一章 心理定律来助阵，打好销售这场心理战

　　 “成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”这句话一点不错。即便消费者的心理变化莫测，但只要掌握一定的心理定律，就能赢得心理博弈。可以说，销售是一场心理战，谁能够抓住消费者的心，谁就是王者！

　　从众心理：消费者随大流的内在推动力

　　 所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。

　　 关于从众心理，美国心理学家所罗门·阿希曾做过一个非常有名的实验。他邀请一些当地的大学生参与这个实验，并告诉他们实验目的是研究人的视觉误差。每一个志愿者单独进入实验室后，都会发现已经有五名志愿者坐在屋子里。当然，大学生志愿者并不知道屋子里的五个人其实都是阿希的助手。

　　 阿希让大家做的事情非常简单，就是把提前画有竖线的两张卡片拿出来，一张上面有一条竖线，另外一张上面有三条竖线，问哪一根线更长。实验总共进行十八次。其实那些线的长短差异很明显，正常人很容易就能够做出正确判断。然而，经过两次判断后，那五个假扮志愿者的助手都故意说出了同一个错误答案。真正的大学生志愿者开始迷惑了，是坚定说出自己认为正确的呢，还是说出一个和其他人一样，但自己认为不正确的答案呢？

　　 结果发现，33%的大学生志愿者做出的判断是从众的，76%的志愿者至少做了一次从众的判断。而在正常情况下，人们判断错的概率不到1%。在这个实验中，五名助手用错误的答案影响了第六个人的判断，进而引发了他们错误的认知。

　　 从众心理，每个人都有，消费者尤甚。消费者在购买某商品时固然有自己的实际需求，但其对商品本身的质量、效用等并不完全了解，所以就会根据其他消费者的行为或者广告的宣传等随大流。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买。当然，消费者的从众心理也会受到一些大众心理的影响，比如喜欢凑热闹，所以当看到他人成群结队抢购某商品时，自己即便没购物的需求，也会凑过去感受其中的热闹氛围。

　　 消费者的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为他们可以利用一些手段吸引消费者的围观，从而营造热闹的氛围，吸引众多消费者参与其中，也为自己的销售创造更多机会。比如，销售人员会对消费者说“这件衣服是今年的新款，最近一段时间卖得特别好”，或者对小区里的老太太说“你们小区很多人都在用我们的产品”，这些言辞无疑会对他们形成很强的吸引力。

　　 日本有位企业家创办了一个主要生产、销售雨衣、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。该企业因为没有自己的特色，销量不佳，一度面临倒闭的风险。一个偶然的机会，这位企业家在一次人口普查中发现日本每年大概会有250万个婴儿出生，如果每个婴儿用两个尿布，那么他们一年就可以消耗掉500万个。最后，这位企业家决定放弃尿布以外的其他产品，实行专业化生产。

　　 采用新材料、新科技生产的优质尿布很快就上市了，为了能引起轰动，公司又投入巨资来宣传这款尿布。然而，试卖一段时间之后，尿布的销量很不理想，后来几乎到了无法经营下去的地步。这位企业家非常焦急，后来在翻阅杂志的时候想到一个好办法。他让自己的员工排队到各大商店去购买这款尿布，一时间，原本冷清的店面顿时变得门庭若市、热闹非凡。很多不明就里的消费者看到这么长的队伍，纷纷好奇地问：“大家都在买什么啊？”“什么东西这么畅销，吸引了这么多的人？”就这样，这家企业通过这种方式制造了尿布旺销的假象，吸引了大量从众型的消费者。后来，随着销量的攀升，人们越来越认可这种尿布，买的人越来越多。现在，这家企业生产的尿布年销售额高达70亿日元，而且业绩还在以20%的速度递增，那位企业家也成为世界闻名的“尿布大王”。

　　 在这个案例中，尿布能够畅销，一个很重要的原因就是利用了消费者的从众心理。当然，企业能够做到这么大，根本原因还在于尿布质量好。所以说，销售最重要的还是以质量取胜，而利用从众心理只是吸引消费者的一种手段。

　　 消费者的从众心理有多种表现形式，威望效应就是其中之一。比如，现在很多大型企业都会高价聘请明星代言自己的产品，以此来吸引消费者。在一般情况下，当一个人没有主张，往往就会听信他人的意见，特别是那些有威望的人物的意见。作为商家，也非常擅长利用明星的人气。联合国工业计划署曾经做过一个调查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份额却占据了50%的销售额。可见，在品牌和名人的吸引力下，消费者的从众心理会达到很高的程度。

　　 其实，明星和产品质量之间没有任何内在的关系，但明星的人气本就是他们潜在的价值，这种潜在的价值并不能依靠明星本人去变现，必须依靠一定的媒介，广告无疑是性价比最高的。当然，并非每一个商家都有聘请这些高人气明星的资本，所以商家之间就会形成某种竞争，谁出价合理，谁就有获得明星代言的资格。明星本人也不会单纯只看商家的出价，还要考虑企业的信誉、产品的质量等，毕竟如果明星代言的产品出现问题，他们的损失也非同小可。从这个角度去衡量，名气越大的明星，他们代言的产品在质量方面一般也越值得信赖，所以如果消费者只是想要高质量的产品，那么从众倒还是理性的选择。当然，质量好、价格便宜的产品并

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