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　　 很多人都相信人如其名。那么，你相信人如其消费行为吗？又有人说字如其人，那么，消费行为会如其人吗？在本章中，我们将讨论人与消费者行为之间的关系。这里所说的“人”是指人们的自我认识。

　　 古希腊哲学家苏格拉底经常教育弟子要“认识你自己”。事实上，人们一生中都在不断探索自己是怎样的人、自己具有哪些特点，从而形成自我认识。生活中，我们经常听到小孩子问爸爸妈妈“我是谁”。这种自我探索在青春期的少年身上更为普遍。当然，需要探索自我、认识自我的不仅是孩子，成年人同样会寻求关于自我的知识。尤其是当经历一些重要的人生转折时，比如结婚成家、罹患疾病，成年人具有更强的认识自我的动机。

　　 乍一听，自我认识和消费行为没有多大关系。然而，这两者之间的关联非常紧密。一方面，拥有不同自我认识的消费者会表现出完全不同的消费行为。另一方面，消费者也会通过观察自身购买或使用哪些产品或服务，进一步认识自己并获取关于自我的知识。接下来，我们将具体介绍消费者的自我认识如何影响消费者行为，以及消费者如何通过自身的消费行为来认识自我。

　　1.1.1自我概念：我是谁

　　 我是谁？对这个问题的回答恰恰体现了消费者的自我概念（self-concept），它是指人们对自己所拥有的特点的信念[1]。这种信念包含多个方面，例如，人们对自己学业表现的信念（“我是一个成绩出众的学生”）、对自己在社交方面的信念（“我是一个善于交朋友的人”）、对自己歌唱能力的信念（“我是一个唱歌不会跑调的人”）、对自己外表的信念（“我是一个漂亮的人”）等。总之，自我概念回答了“我是谁”这一经典问题。

　　 人们在认识自我的过程中，同时存在几种不同的动机[2]。第一是准确性动机。也就是说，人们希望获取准确的关于自身的知识。比如，学生想准确地知道自己的算术能力到底处于何种水平；职员想准确地了解自己的业绩究竟如何。第二是一致性动机。人们希望自我概念在较长的一段时间内保持稳定，表现得前后一致。第三是自我提升动机。如果自己拥有一些积极的特质，人们会体验到积极情绪；相反，如果自己拥有一些消极特质，所以人们会体验到消极情绪。在绝大多数情况下，人们总是努力地寻求积极情绪并避免消极情绪，因此，人们的自我概念总体是比较积极的。例如，消费者认为自己的外貌比平均水平要漂亮、自己的驾驶技能高于平均水平……

　　 经典和前沿研究1-1

　　 人人都聪明

　　 你觉得你漂亮吗？你觉得你聪明吗？假设人们的自我概念是客观、准确无误的，那么，应该有大约50%的人认为自己的表现好于平均水平，还有大约50%的人认为自己的表现比平均水平差。但是，当Alicke（1985）、Brown（1986）将类似的题目呈现给被试时，绝大多数人都坚信自己的表现要比平均水平好。显然，被试的回答与现实生活中的客观情况不符，人们的自我概念过于乐观了。

　　 研究者把这种现象叫作“好于平均效应”（better-than-average effect），它是指人们倾向于认为自己在积极维度上的表现比所在人群的平均水平好。“好于平均效应”显示出人们的自我概念普遍而言是比较积极的。

　　 “好于平均效应”表现在方方面面。比如，你会如何评估自己的领导力呢？研究者把这一问题抛给了美国的中学生。结果，有70%的学生认为自己的领导力名列前茅。也许你会说，中学生还不够成熟，他们的自我认识不够准确。大学教授怎么样？人们通常认为大学教授比中学生更加理智。但是，事实证明，大学教授也容易出现这种幻觉。认为自己的能力高于平均水平的大学教授高达94%。类似地，研究者曾要求司机评价自己的驾驶技术，结果，90%的司机都认为自己的驾驶水平好于平均水平（Svenson,1981）。

　　 资料来源：Alicke M D.Global self-evaluation as determined by the desirability and controllability of trait adjectives［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1985，49（6）：1621–1630.

　　 Brown J D.Evaluations of self and others：Self-enhancement biases in social judgments［J］.Social Cognition，1986，4（4）：353–376.

　　 Svenson O.Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?［J］Acta Psychologica，1981，47（2）：143–148.

　　1.1.2自我意象：我是如何看待自己的

　　 如果你仔细思考，便会发现“我是谁”与“我是如何看待自己的”是两个不同的问题。前者是我们刚才介绍的自我概念，而后者反映的则是消费者的自我意象（self-image）[3]。相比自我概念，自我意象更多地带有评价的性质。换言之，自我意象就好比是人们给自己画的一张肖像图，是对自己是怎样一个人的认知与评价。例如，“我微胖”“我很健壮”“我不太高”等，这些都是人们的自我意象。

　　 很显然，自我意象具有主观性，因此，它可能是不准确的、偏离客观事实的。例如，生活中总有女性消费者边照镜子边感叹：“我怎么那么胖，我要减肥！”然而，实际测一下她们的身高和体重，由此计算出的BMI指数可能只在20左右。当然，也存在相反的事例。比如，一位相貌平平的消费者自认为非常英俊。

　　 接下来，我们重点探讨关于身体的自我意象，也称作身体意象（body image）[4]。请你反思一下，你的身体意象是如何形成的？你可能会说，我照镜子时发现自己相貌平平。那么，这种“相貌平平”的判断又是如何产生的？很可能是你联想到平日里出现在电视节目中、广告中的人物，他们或英俊潇洒或天生丽质，对比之下，自己就显得像是一只丑小鸭。

　　 的确，消费者的身体意象往往受到媒体宣传的影响。无论在世界上的哪个国家，消费者常常暴露在数不清的广告中。绝大多数广告中的模特都拥有靓丽的外表：女性拥有漂亮的脸蛋、前凸后翘的身材，男性阳光俊朗、形体健硕。久而久之，消费者错误地认为这就是普通人应有的外貌。与之对比，消费者就会认为自己不够美、不够苗条或者不够强壮了。这也能解释为何很多身形偏瘦的女性还嫌弃自己太胖。媒体宣传中的模特形象太过完美，从而导致消费者产生了不准确的身体意象。例如，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）曾经推出了一则广告，广告中的模特身材火辣，身着维多利亚的秘密内衣，广告词是“完美的身材”。该广告引发了长时间的争议。有消费者认为，这一广告词设定了人们对女性身材的狭隘的判断标准。长期暴露在类似的广告中，消费者对自己的身材越来越不自信。

　　 事实上，媒体中很多美的形象往往是不切实际的。首先，并不是人人都能成为广告中的人物。广告商往往会邀请长相姣好的明星或模特为商品代言。他们的外貌本身就位于平均水平之上，甚至可以说位于人群的顶端，这种形象是普通人很难企及的。其次，即使是形象姣好的明星，他们最终出现在广告中的形象也往往经过了“修图”等特殊处理。因此，很多广告所呈现的人物形象的确是完美的，但同时也是虚假的。

　　 小说《￥19.99》揭露了广告行业的种种内幕，向读者展现了广告商如何创造出一个美丽却虚幻的世界，小说中的一段话摘下了广告中那

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