图6-12缺乏空白意味着纵向思维

　　6.5.4第三步：建立联结

　　 也许有人会说，在这个阶段创建不合逻辑的刺激纯属浪费时间，然而实施横向置换的关键则是我们需要应用比以往任何时候都更强的逻辑能力才能建立联结。

　　 一旦我们利用刺激填补了空白，就不再需要考虑刺激本身。如果你坚持保留住刺激（比如供企业消费的苹果），你将很难建立联结。刺激就好比从花瓣中提取香精，当我们获得一些香精后就会扔掉那些花瓣。尽管从花瓣中所能提取的香精很少，但是仅仅几滴就已经足够配制一瓶香水了。

　　 同样，我们应该分析刺激，以从中提取有价值的信息。

　　 为了提取价值，我们必须知道如何评估价值。所谓评估不是评估好与坏、有无逻辑、积极或消极，或者有用与否，而是指提取刺激中有效的结论和观察结果。

　　 评估价值有三种技巧。

　　 技巧一：想象购买过程。我们需要想象一下由刺激产生的整个购买过程，从鉴定需求，经过诸如信息收集、决策制定和产品使用等环节，一直到购买后行为的全过程。

　　 我们应该设想一个“假定”的购买者是如何完成整个过程的，并将想象的过程记录下来。

　　 在每一个步骤，我们都要清晰地记录每一条有价值的创意或刺激的特征，以及那些有待改进并优化的信息记录。

　　 例如，我们前面提到的在迪厅里销售爆米花的案例。

　　 评估：让我们想象迪厅里有一对情侣买了爆米花，却因为迪厅黑暗的灯光而看不清楚（创意：迪厅里销售“荧光”爆米花）。情侣坐下来吃着爆米花而感到口渴，于是需要点饮料（效用：吃爆米花引起口渴，如果迪厅提供免费的爆米花，就可以销售更多的饮料）。

　　 联结：这样我们就找到了填补空白的方法。爆米花公司的商机就是说服迪厅在桌上或吧台上提供免费的爆米花。于是，吃了爆米花的顾客很快会感到口渴，从而引发购买饮料的需求。事实情况在于，迪厅多卖一份饮料所获得的利润相当于卖出近4.5磅的爆米花。制作“荧光”爆米花也很简单，撒上彩盐即可。

　　 技巧二：提取积极因素。我们可以先在刺激中寻找积极因素，之后，我们抛开刺激本身，采用其他方式来寻找积极影响。

　　 让我们以顾客购买之后又总会退回的画来说明。

　　 评估：若顾客对所购买的画总是不满意，这其中到底有什么积极影响呢？很显然，顾客会退回所购买的画，画廊必须退钱，这是消极的影响。我们的办法是，抛开这个消极的影响，换一种方式来寻找积极的一面，于是就可能变成这样的结果：顾客可以退还所购的画，换另一幅不同的画拿回去挂在客厅中。这就是积极的效果，因为这样做顾客只需支付一幅画的费用。

　　 让我们想想如何实现这个积极的想法吧：顾客仅仅需要支付一幅画的钱，就能享受每次更换一幅画的权利。现在，让我们抛开刺激本身，想一想实现这个构思的方法。

　　 联结：美术馆提供的一种新服务——画作出租。

　　 ·目标：那些不太关注资产所有权，而是注重画作装饰效果的人。

　　 ·需求：每6个月免费更换一次画作。

　　 ·用途：用作装饰，而非财产。

　　 ·产品：每6个月提供一次选画服务。

　　 ·价格：你支付画作的成本，但并不拥有它，只是在一段时间内享有使用权。每6个月你会获得另一幅等价的画作，在10年之后你可以选择一幅画作，并永久保留。

　　 ·渠道：美术馆、银行。

　　 ·宣传：广告活动。

　　 ·传达的信息：花一幅画的钱，可以选择更换20幅不同的画，最终选择一幅画永久保留。

　　 技巧三：寻找可能的情境。找一个能够使刺激产生意义的情境（如环境、身边的人、地点、时间、场合）。

　　 然后，尽可能地调整或转换刺激，直到它适合那个情境为止。

　　 下面我们以夫妻发生口角后送玫瑰花为例说明。

　　 评估：适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方愿意道歉（通常是男方）。这同时也表明男方希望通过送玫瑰花来表示歉意，并希望重归于好。

　　 联结：我们需要找到沟通的具体方式，例如可以通过广告活动来实现。为了创造一个与情人节送玫瑰花不同的情境，我们想到一些卖点，例如，5朵白玫瑰代表“s-o-r-r-y”这五个字母。如果大家都了解其中深意，那么每一对夫妻每年就可能会购买一两次5朵白玫瑰（除情人节送花之外）。这就是提高产品销量的例子。

　　 建立联结并非易事，但也不是十分困难。实践和培训至关重要，此外，营销人员在寻找刺激时，需要保持非常积极的心态。

　　 为了证明这一点，我们在106～107页提出了18个例子，你可以练习并进行可能的联结。

　　 市场层面

　　 ·组合（目标）：父母与孩子都能喝的香槟。通过把带气泡的不含酒精的苹果汁制成小瓶“假”香槟与同一品牌的香槟组合销售，父母就可以喝到大瓶里的真香槟，给孩子喝带气泡的苹果汁。

　　 ·夸张（功能）：永远用不完的铅笔。这是可以更换铅笔芯的自动铅笔的创意由来。

　　 ·去除（功能）：不能跑的车。这是汽车模拟装置的创意来源。

　　 ·换序（功能）：读者自己写书。由每人写一页的形式（接龙）完成一本书。每个人将写完的一页内容上传到网站上，之后由访问者以投票的方式决定是否采用。通过这个方式完成的小说在出版前就已经拥有成千上万的读者了。

　　 产品层面

　　 ·替代：用热狗甜饼替代热狗卷。这种联结的构想是希望为儿童提供可爱的午后甜点，于是，通过模仿各种各样的三明治、热狗、汉堡包、火腿和奶酪的做法，我们想到了巧克力夹心饼干的创意。

　　 ·倒置：不送货上门的比萨。这就是冷冻比萨的由来。西班牙推出这种冷冻比萨产品后使外卖比萨的销售额下降了30%。

　　 ·组合：装有类似汽车油量显示器的钢笔。这个创意将产生一种新型钢笔，它能通过显示所剩墨水告知用户钢笔还能再写多长时间。

　　 ·夸张：200升的大可乐。可口可乐公司与冰箱厂商达成协议，在冰箱内安装一个开关（类似于一种杯子，装有一按就能流出水的开关），将可乐精溶于水中而迅速制成可乐。这对于酷爱喝可口可乐的顾客来说十分理想，而且价格相对便宜。而可口可乐公司则在冰箱的整个寿命周期内都获得了持久的品牌忠诚度。

　　 ·去除：不带显示器的手提电脑，这将是携带处理器和文件的好方法（更廉价、更轻便），更适用于已经配备了显示器的场合。它不适合移动办公，但对于在同一个城市里有多个工作场所（办公室、学校和家庭）的人来说是不错的选择。

　　 ·换序：先看照片，再冲洗胶卷的创意让我们能够享受预览照片的服务。顾客可要求将照片冲洗成很小的尺寸（在半页内就可以看到整个胶卷中的所有照片），顾客筛选后，再选择冲印正常尺寸的照片。

　　 营销组合层面

　　 ·替代（价格）：通过银行贷款购买纸尿片。与婴儿相关的所有费用都可以等到孩子5岁时再由银行向你收取（包括利息）。这会使很多人计划要小孩，这样他们便有时间储蓄了。

　　 ·倒置（价格）：产品不标价的商店。公司获取同一产品在本市同类商店中标价的最新信息，并以此自动标出最低价，通过这种方式确保了顾客享受到最低价位的服务。

　　 ·组合（渠道）：在报摊和加油站都可以购买汽油。汽油分销公司推出一种可以用于在加油站付款或直接插入油泵就能自动加油的油票。这种票可以在报摊直接购买。

　　 ·去除（宣传）：无广告或品牌的服装。这种营销针对那些不在意着装国际化的人和非跨国公司人员。没有商标就意味着销售服装的利润将流向生产这些服装的欠发达国家。

　　 ·换序：打电话预付费。这是电话卡的由来（移动电话或固定电话）。

　　 当然，以上情况也并不全是明确的商机，有些是，有些则需要经过深思熟虑并加以改进。总之，任何即将推出的创意都要经过充分的试验。

　　 我们不能因为水平营销会产生许多没有价值的创意而断定这种营销毫无用处，事实上，只要有几个创意能够成为赢家就足够了。

　　 第三步是联结或填补空白。

　　 其中的方法是评估价值，而不是鉴定性能。

　　 评估的技巧有三种：想象购买过程、提取积极因素和寻

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