-1所示的是不同群体及其消费偏好。群体对个体消费决策的影响可能是群体规范造成的，也可能是因为群体中的个体本身具备的一致性偏好特征。例如，哈雷品牌社群拥有一种“自由、男子气概”的群体文化规范，每个个体都会受到这种群体规范的影响；也可能是因为社群成员本身是具有“自由、男子气概”的个体，他们只是聚集在哈雷品牌社群中。

　　 图7-1群体及群体性的消费决策

　　 注：X一代指中国1974~1984年出生的群体。参照Dou W，Wang G，Zhou N.Generational and regional differences in media consumption patterns of Chinese generation X consumers［J］.Journal of Advertising，2006，35（2）：101-110．

　　 一个消费者可能属于各种不同的群体。但是到底哪个群体会对消费者的自我评价和决策产生影响呢？Goodman（1974）认为，群体对于个体自我评价和决策的影响力可以从两个维度来衡量：可获得性和相关性[3]。可获得性指的是个体是否能够充分接触、了解群体中他人的相关信息。如果你是上海人，但是你不住在上海也很少回上海，那么上海人这个群体对你的影响就比较小。相关性则是参照对象与自己的可比较程度，包括价值观、生活方式的可比较程度以及社会结构和人口特征的可比较程度等[1]。具体群体归类如表7-1所示。

　　 表7-1群体归类示例

　　 我们把一个群体的可获得性作为一个维度，把相关性作为另外一个维度，这样就可以画出一个图（见图7-2）。从图7-2中可以看出，消费者所在群体可以分为四类。“同一圈子的熟人”和“同一背景的陌生人”是对个体的存在有影响的群体，而“无关的陌生人”和“无关的熟人”两个群体则不是个体消费关心的，也不会与个体消费决策存在相关性。

　　 图7-2群体归类及其划分维度

　　 注： 根据“ Goodman P S. An examination of referents used in the evaluation of pay［ J］. Organizational Behavior and Human Performance，1974，12（2）：170-195．”进行整理。

　　 设想，X同学参加了学校的羽毛球社团，社团有将近70人。X同学和Y同学是同一个系的同学，加入社团前就比较熟悉，而社团其余的人则来自于其他学院，X同学和他们并不熟悉。就羽毛球社团这个群体而言，X同学与Y同学、羽毛球社团的其他同学相关性都是很高的；但在信息可获得性方面，X同学更容易了解到Y同学的信息，对羽毛球社团的其他同学则不太了解。因此，X同学和Y同学是“同一圈子的熟人”，X同学和羽毛球社团的其他同学是“同一背景的陌生人”。此外，非羽毛球社团的同一系里的同学，他们则属于“无关的熟人”，而非羽毛球社团其他学院的同学则是“无关的陌生人”。

　　 “同一圈子的熟人”是较为紧密的，个体清楚地知道自己和其他人共处于一个群体的原因，了解群体的边界和群体内的行为规范。个体处在这样的群体中会试图和他人建立联系，并通过观察群体中他人的行为来判断自己应该怎么做。例如当你刚刚进入一所新的学校，你会努力与同学建立友谊并融入集体。群体内成员的行为往往在特定的方面存在相似之处，例如同部门的员工、品牌社群中的成员。这样的群体可以称为参照群体，它可以明确地指导个人的消费决策。

　　 “同一背景的陌生人”这类群体则是较为松散的，他们可能是因为具备共同的生活背景，这些广泛的生活背景使他们具备一些共同的消费特征，例如特定世代的群体（X一代）或者特定区域的群体。本书把这种群体称为潜在影响的群体。参照群体和潜在影响群体的区别如表7-2所示。

　　 表7-2参照群体和潜在影响群体的比较

　　 [1] Chan C，Berger J，Van Boven L. Identifiable but not identical ： Combining social identity and uniqueness motives in choice［J］. Journal of Consumer research，2012，39（3）：561-573.

　　7.3参照群体

　　 网络购物中产品纷繁复杂，我们无法真实地看到、触摸到产品，我们习惯了查看销量，依据销量来评价产品：销量高的产品应该更好。近年来，“双11”等促销活动吸引了广大消费者的参与，2018年11月11日当天，天猫总成交额达到2 135亿元，其中主要原因是促销折扣比较大，另一方面则是因为“大家都在买”。可见，我们的购物决策经常会参照群体的建议和消费行为。

　　7.3.1参照群体的概念及影响

　　 参照群体（reference group）是指与个体看法、愿望和行为有着重要关联的真实或想象的他人或群体。[4]参照群体在消费决策领域有着重要影响，主要表现在信息、功能和价值表达三个方面，表7-3描述了这三个方面的影响。

　　 表7-3参照群体的影响动机、表现和作用结果

　　 参照群体的信息影响主要发生在消费者购物决策不确定的情况下，消费者会主动寻求参照群体的建议或者观察参照群体的消费决策。如果你不确定去哪家餐厅吃饭，那么你可以询问周围的朋友他们都去哪家餐厅。

　　 参照群体的功能影响指的是消费者利用消费来获得群体的接纳和认可。消费者迎合参照群体的期望、偏好、标准或规范。当消费者预期到购买某个品牌或者某种消费行为可以得到群体的接纳和认可，就会进行相应产品的消费[5]。

　　 参照群体的价值表达影响体现在两方面，一方面是消费者个体期望通过模仿该参照群体，从而让个体的自我概念更接近参照群体的形象和价值观，例如某位同学加入了“社会心理研究兴趣小组”，为了使自我形象与“社会心理研究者”的形象一致，会主动关注一些社会心理学的期刊、微信公众号等。另一方面满足个体属于某个群体的需求，表达对群体的喜爱，比如该同学在提起自己所在的“社会心理研究兴趣小组”时会感到自豪，会在自己的社交媒体中转发、赞扬兴趣小组的活动。

　　 经典和前沿研究7-1

　　 品牌选择可以帮助消费者寻求群体或回避群体吗

　　 消费者购买某一品牌很重要的原因是通过该品牌建立自我概念和身份特征，另外，消费者还可能通过品牌建立自我与群体的联结或者用品牌区别自己与某个群体的联结。例如，如果消费者是睿智的人，而其所在的睿智群体偏好驾驶沃尔沃的汽车，那么该消费者可能也会选择沃尔沃汽车以展现其睿智的特征。也就是说，消费者会基于参照群体与品牌的联结而建立自我与品牌的联结。相似地，消费者会回避与外群体存在联结的品牌[6]。

　　 范德堡大学的Escalas教授和杜克大学的Bettman教授提出了上述预测，并且进一步预测与归属群体联结紧密的品牌会促进所有消费者与该品牌的联结，而与外群体存在紧密联结的品牌则主要降低独立建构（independent self-construal）个体的自我品牌联结，不会影响依存建构（interdependent self-construal）个体的自我品牌联结。

　　 研究设计了两组实验对上述预测进行了检验，他们还进一步验证了上述效果对于地位品牌（symbolic brand）（与非地位品牌相比）的效应更加明显。

　　 资料来源：Escalas J E，Bettman J R.Self-construal,reference groups,and brand meaning［J］.Journal of consumer research，2005，32（3）：378-389.

　　7.3.2参照群体的相关理论

　　 诉求群体的典型形式可以划分为三种：从众、依从和服从。

　　 从众（conformity）是指个人的观念和行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。从众行为的本质是个体受到某种社会影响力的作用之后，所产生的一种适应性行为反应。

　　 依从（compliance）是指个人因为他人的期望压力而接受他人的请求，行为符合他人期望的现象。

　　 服从（obedience）是指个体或群体在权威命令之下，迫于直接的或规范的压力而做出命令指定行为的现象。

　　 从众、依从和服从三者的核心区别在于压力源和行为动机不同。从众和依丛的影响机制接近，都是因为外在影响而产生的自我行为选择。从众和依从的区别在于，依从行为的影响源是有意对行为者施加

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