醮有畔⒅谢袢⌒б妗? ·增强企业的决策、应变和竞争实力。

　　17.2网络营销管理

　　 网络营销管理是网络营销活动中必不可少的内容，不仅仅是对一次网络营销活动的阶段总结，而且融入网络营销活动的整个过程之中，其价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的地进行，对发现的问题及时控制和调整，从而实现网络营销预期效果。网络营销管理的内容体系实际上非常庞大，涉及网络营销各个层面的问题。

　　17.2.1网络营销管理的内容体系

　　 17.2.1.1网络营销管理的内容体系分类

　　 网络营销工作时时都离不开网络营销管理，只是这些工作可能是零散的、不够系统的，有时也缺乏针对性。例如，对网站流量的统计分析、对网络广告效果的跟踪控制、对网站的优化设计、对主要竞争者的研究、对网站链接的管理等，这些都与网络营销管理相关，但任何一项工作或若干工作的组合都不代表开展了完整的网络营销管理。研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。在实际工作中，对网络营销管理没有予以足够的重视，在一定程度上是因为对网络营销的内容缺乏系统的认识。

　　 网络营销管理的内容相当繁多，并且贯穿于网络营销策略制定和网络营销实施过程的多个层面，将网络营销管理的内容完全系统化并不是一件很简单的事情，这要比制定一项具体的网络营销策略复杂得多。下面对网络营销管理内容进行粗略的分类，尽管不尽完善，但对了解网络营销管理的框架体系仍有一定的参考价值。

　　 根据研究和应用的不同角度，可以用多种方法对网络营销管理的内容体系进行分类。

　　 ·按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以被细化为若干具体的工作，并且将之与网络营销具体策略的实施建立对应关系。

　　 ·按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价阶段的管理等。

　　 ·按照网络营销工作的性质，可以将网络营销管理划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是针对某一项具体的网络营销活动或某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性网络营销管理主要针对某个时期或网络营销发展的某个阶段采取的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、在网站推广不同阶段的推广计划和效果评价等。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容维护管理、在线顾客关系管理、顾客关系和顾客服务管理等。

　　 ·按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。

　　 ·按照网络营销的基本职能，可以将网络营销管理分为网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、销售促进管理、网上销售管理、网上市场调研管理。

　　 通过网络营销各种不同的分类方式及其包含的内容也可以看出，网络营销管理的内容相当繁多，对网络营销管理认识的完善，也需要一个相当长的阶段。通过对网络营销内容的分类，至少可以说明一个基本问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。这也就是接下来要介绍的网络营销管理的一般内容和方法的问题。

　　 17.2.1.2网络营销管理的一般内容

　　 通过对网络营销管理的分类，可以了解在不同视角下网络营销管理的表现形式及其包含的主要内容。由于网络营销管理所涉及的内容较多，而且看起来彼此之间又缺乏系统性，因此经过这样的简单分类还不足以使大家对网络营销管理建立起整体印象，正如在网络营销的内容体系还未被清晰地勾画出来之前，对网络营销的认识往往是多种具体网络营销方法的简单堆积，或者某些零散的甚至是不切实际的“网络营销理论”的罗列。这样简单的堆积和罗列对帮助大家认识和理解网络营销的核心思想显然是不够的。同样的道理，即使对网络营销管理的一些常规内容有所了解，也不等于已经认识了网络营销管理的全貌。因此，下面从网络营销基本职能的角度来简单说明网络营销管理的一般内容。

　　 网络营销管理的一般内容包括8个方面，其含义如下。

　　 ·网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径来创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制订、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。例如，在网络营销实践应用中介绍了提升网络品牌的各种途径，如何设计最适用的网络品牌计划，以及如何评价这些建立和提升网络品牌的方法获得的效果，就是网络品牌管理必须包含的内容。

　　 ·网站推广管理。网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括网站专业性诊断、网站搜索引擎优化、状况诊断、网站推广阶段计划的制订、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。

　　 ·信息发布管理。信息发布管理包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。例如，在博客营销中曾经介绍，建立企业博客的管理规范，以及对博客内容和表现形式的管理，就属于信息发布管理的范畴。

　　 ·在线顾客关系管理。在线顾客关系管理包括用户行为研究、用户资料管理及有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。

　　 ·在线顾客服务管理。在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究，并制订满足用户要求的顾客服务策略，这些构成了在线顾客服务管理的基本内容。

　　 ·销售促进管理。销售促进管理的主要内容是针对不同产品或服务，制订不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销效果进行跟踪和控制。

　　 ·网上销售管理。网上销售管理的主要内容包括在线销售渠道建设、在线销售业绩分析评价、网上销售、网站推广、网上促销等工作的协调管理。

　　 ·网上市场调研管理。网上市场调研管理包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。

　　 通过上述简单介绍可见，网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中。网络营销管理的内容体系也相当庞大，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差异，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。在对网络营销各项具体职能进行管理的基础上，才可能对网络营销效果进行综合评价。

　　 从网络营销管理的应用现状来看，目前对网络营销管理的应用，主要是在网站运营及推广管理方面相对比较成熟，这也是最基本的网络管理活动。例如，网站流量统计分析已经被广泛应用于网络营销活动之中，一些具有一定规模的网站也都制定了相应的网站运营管理规范。

　　17.2.2网络营销效果综合评价体系

　　 在网络营销活动中，对网络营销效果进行评价是一项必不可少的工作。网络营销的整体效果是通过各种方法综合作用所产生的，整体效果如何，是否达成了网络营销计划的目标，除了对各种具体方法进行评估之外，还需要通过对网络营销效果进行综合评价来检验。

　　 网络营销效果综合评价的战略意义在于，它不仅是对一个时期网络营销活动的总结，它也是制定下一阶段网络营销策略的依据。因为通过各种专

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