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　　 （1）用户体验贯穿于整个电子商务过程。易观国际数据显示，C2C电子商务用户在网购时，关注的方面有：产品质量、价格便宜、卖家信用、付款方式、货物的完整无缺、物流交货时间快速、客户服务等。而从C2C电子商务的用户来说，从开始注册用户，经历身份认证、网站商品查询、产品对比、决定购买，到最后网上支付，用户体验都没有停止过。特别是首次网上购物的用户，对网上商品和网上卖家的信任，对电子支付的安全性存疑，对网上购物的流程不熟悉等因素，任何一个环节的处理不当都会使用户终止交易，甚至在今后相当长时间内不再使用电子商务。

　　 （2）用户体验是电子商务创新的动力。传统的购买行为产生的前提，是用户在对产品进行了充分体验之后，才决定购买的。而电子商务作为传统商务发展的新形式，其体验环节是不能被取缔的。恰恰相反，要尽量为用户创造更宜人的购买环境，特别是电子商务某些环节不能使用户与产品直接接触，更应尽量让用户能体验到产品给他们带来的乐趣和满足。比如，早期的电子商务网站8848，就提供体验店，使用户先体验再购买，可谓为电子商务用户提供了一次大型的网上购物实践环境。这种网上购物环境，不仅能吸引用户使用电子商务，更重要的是获取到大量事关用户使用习惯的信息，是电子商务创新的原动力。

　　 （3）用户体验直接决定用户的忠诚度。传统商务活动中，企业开发一个新客户的费用一般是维护老客户的5倍以上，所以维护好自己的老客户比开发一个新客户更有价值。在电子商务环境下，用户可以有更多渠道与企业联系，从而降低了用户获取企业产品和服务的难度。用户对C2C电子商务平台的多选择性，使电子商务店铺面临巨大的竞争压力，用户的忠诚度是C2C电子商务店铺必须考虑的。用户对网站的首次接触可能来自自由浏览，但对网站而言，持续的客流量才是成功关键。因此，网站必须具备吸引并保持用户注意力的能力。在此基础上，研究用户访问动机，提高用户满意度，激励建立用户忠诚度，并最终创造价值

　　 3.建设用户体验应重视的问题

　　 消费者购物时的心理行为，是一个复杂的行为。然而，对每一个人来说，进行消费又是一个必不可少的行为。企业要想给用户以全新的消费体验，避免负面的用户影响，在提供产品服务的时候，必须了解消费者的消费心理，了解消费者的真实需求，从而正确引导、激发消费者的潜在购物需求。

　　 ·保护个人隐私。在进行虚拟购物的过程中，无疑会涉及用户的基本资料、个人偏好等隐私内容。用户在虚拟购物时，会对这些隐私内容保持比较敏感和谨慎的态度。

　　 ·网络的外部性影响。在人与现实所组成的一个系统网络中，每个人的行为决策都会影响到整个网络的效益和其他消费者的购物行为，同时也受其他人行为的影响。买的人越多，说明其价值越大，就越能吸引更多的人来购买。

　　 ·交易过程的安全性。交易过程是电子商务和电视购物中最为重要的一个环节，交易过程是否安全可靠，决定了用户是否参加购物。

　　 ·商家和服务商的信誉。诚信经营是交易进行的前提。无论是电视购物，还是电子商务，都必须依赖诚信生存。卖家的信誉和交易信用记录，都会被作为买家购物时的参考因素。

　　 ·虚拟购物的产品质量保障。虚拟销售是属于无实体店面销售，因此，在产品出现质量问题或伪劣产品时，消费者很难通过一个具体的途径来进行投诉和要求赔偿。

　　 ·法律法规的健全。传统的消费者权益保护法律，并不能完全适应新技术和经济环境下的电子商务与电视购物。新形势下的虚拟购物，需要新的立法。

　　4.2传统营销环境下消费者行为分析

　　 根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求→信息收集→选择评估→购买决定→购后行为。它们分别对应：需要产品→了解产品→挑选产品→购买产品→评价产品（或购后服务等）。在这个五个阶段中，社交媒体对“信息收集”（也就是“了解产品”）这个阶段的影响重大。在传统的非网络时期，获得产品信息的来源主要有四个方面：个人来源，来自家庭、亲友、近邻和同事的参考信息；商业来源，来自零售商、经销商、产品展销会及产品包装本身的产品信息；公共来源，由广告、大众传媒、政府和消费者组织所传递的信息；经验来源，来自用户根据自己的观察和体验得出的结论。

　　 在这四类“信息收集”的来源中，企业及其利用的媒体是信息的主导者，因此“商业来源”和“公共来源”占据了信息来源中的统治地位，消费者更多是倾听来自它们的信息。同时，消费者获得信息的“个人来源”和“经验来源”，虽然更值得信赖，但信息量过少，权威性也远远不够。但“商业来源”和“公共来源”的信息，很少告诉消费者真实的使用体验，尤其是那些带有负面产品信息的体验。即使是政府和消费者组织，也仅仅是曝光诸如“三鹿奶粉”等影响特别重大的产品质量事件，无法对每一个产品提出合理忠告。这种情况下，信息的传递往往存在不对称现象。

　　 其实，消费者早就知道任何产品都是既有优点也有缺点的。当优点和缺点同时呈现时，我们说，信息是透明对称的，而这也正是建立信任的开端。消费者的购买，是权衡与取舍的过程，他们在购买前要做的，是了解清楚这些他们认为必须要了解到的信息。

　　4.3网络营销环境下消费者行为分析

　　 在互联网时代，“商业来源”和“公共来源”的信息因信息的单向性和企业的营销过度，被消费者认为是王婆卖瓜自卖自夸，对其的信任度也随之下降。而“个人来源”和“经验来源”，则以用户原创内容（User Generated Content，UGC）的形式，开始通过网络大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”。根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的。因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”。于是消费者们更倾向于相信那些已购买者说的话。当消费者在阅读产品评价和用户评论时，只要他们认为这些评价和评论都是属实的，而且来自真正使用过的消费者，那么这些评论就一定能影响他们做出购买决策。并且，他们会认为自己在做这一购买决策时是比较理智和明智的。这不仅能提升企业产品的销量，同时还能为消费者带来比较愉悦的购买体验。

　　 来自CompUSA和iPerceptions做的一项研究表明，63%的消费者表示如果在网站上看到产品的评论和普遍的评价都不错，那么他们就会购买这一产品。美国的购物网站PETCO的副总裁曾说道：“商品的用户评论功能帮助网站带来了不少的销售业绩”。他们曾经做过一项用户调查，当用户确认订单之后，对其问道：“您觉得在购物过程中，哪一项工具对您的购物决定产生了影响？”最后的结果显示，回答“商品的用户评价和评论功能”的用户数量遥遥领先。

　　 这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具、交易社区和其他社交媒体呈现，再经过搜索引擎对社交媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。当越来越多的“个人来源”和“经验来源”的信息通过社交媒体汇聚到网络上来，其在传统时代信息量少、权威性不够的问题便得到了良好地解决。而信息量和权威性一旦提升上来，便打破了传统时代，产品信息收集中存在的信息不对称壁垒便对产品选择与购买决策产生重要影响。

　　 企业应该意识到，消费者的购买决策提升上来将越来越受网络传播的影响，受社交媒体中的其他消费者的影响，而这种消费者间

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