http://media.people.com.cn/n1/2016/0606/c404752-28415029.html.

　　 一次《奇葩说》口播招揽十几万粉丝，“东七门”还有多少你不知道的事？http://www.anyv.net/index.php/article-1299785.

　　 米未发布“XYZ轴”发展模型《黑白星球》成核心，http://ent.163.com/16/0617/09/BPOIM4TK0003501E.html.

　　中国故事二融入亲社会行为的多赢商业模式

　　 2008年，笔者在立顿奶茶的品牌建设部参与了立顿奶茶在中国全新上市的营销策划，其中的一个环节是我们要在北京和上海的几所大学进行免费的试吃派发活动。我们根据不同地域的大学所独有的特质来设计不同的营销方案并进行比较，试图寻找最佳的派发方案。例如，上海处于沿海地区，是国家重要的金融中心之一。一所位于上海的大学（简称“X大学”）要求根据派发的数量收取费用。由于我们预设派发的数量庞大，计算下来价格不菲，于是最后我们决定采取另外一套方案，即采取冠名X大学歌手大赛的方式，通过赞助冠名权取得入场券，同时将派发活动作为冠名的一部分打包在赞助费中。这样我们既取得了冠名权，也完成了派发，而总费用还远远低于单独派发产生的费用。但是，同样的方案在北京的一所大学（简称“Y大学”）就很难取得入场券，Y大学明确告知我们学校杜绝商业行为，即便是免费的派发也不能获准进入。于是我们采取了非商业化的亲社会行为来获得入场券。为此，我们发起了“一元换购”的义卖活动。Y大学的学生可以用一元钱购买一杯立顿杯装奶茶，当时立顿杯装奶茶的市场价是3.8元人民币，所以一元换购对消费者来说是极为划算的。而这一元钱，立顿将全部捐献给红十字会，用于贫困地区儿童的助学活动。义卖当天，Y大学的学生排起了长龙，甚至有学生一次购买一箱，我们不得不进行限购。学生对此次的捐赠义卖活动表现出了强烈的参与意愿和好感。相比赞助冠名权的模式，换购捐赠的模式产生了双赢的局面。

　　 首先，从消费者的角度来看：消费者以极低的价格买到了他们喜欢的商品，对他们来说这是一笔划算的买卖；他们的消费本质上是亲社会行为，立顿作为载体满足了消费者通过给予所带来的幸福感；相比免费获得一杯立顿奶茶，消费者会更珍惜自己买来的奶茶，哪怕只花了一元钱。

　　 其次，从商家的角度来看：相比赞助冠名权，换购极大地降低了成本；立顿在此过程中体现的社会责任感使消费者对立顿产生了好感，在消费者心中建立了立顿积极正面的社会形象；产生了社会影响力。立顿募捐到的钱使贫困地区的儿童获得了帮助。亲社会行为具有传递性，立顿发起的捐赠活动势必向消费者传递了正能量，也会促进消费者继续将亲社会行为传递下去。

　　第7章群体

　　 本章要回答的主要问题有：

　　 1.消费决策除了受到个人动机偏好的影响，也会受到群体的影响吗？

　　 2.个体的群体特征如何在消费中体现？

　　 3.营销人员如何巧妙利用参照群体？

　　 4.哪些因素会影响参照群体的作用？

　　 5.社会阶层和世代群体如何影响消费者的行为？

　　 6.消费者画像是什么？它可以在营销中发挥什么作用？

　　 7.如何根据群体特征进行精准营销？

　　7.1消费者的个体身份与群体身份

　　 在阿迪达斯Originals产品的一则广告中，几个身着奇装异服的人，说着“太粉了、太粗放、太放肆、太浮夸、太假、太快、太呆、太完美、太幼稚、太狂热、太懒、太怪、太晚”等一系列排比词语，最后陈奕迅讲道：“太不巧，这就是我。”这则“这就是我”的广告，倡导年轻人追求自我的个性特征，也塑造了阿迪达斯Originals追求自我的品牌定位，其目标人群则是追求自我的年轻人。无独有偶，始于2015年的淘宝“新势力周”活动，同样倡导年轻人对个性的追求，通过发布淘宝小众文化潮流图谱、邀请小众意见领袖为独立风格代言、邀请年轻设计师独立设计品牌服装在线发布等主题活动，吸引追求自我的年轻人。

　　 尽管这些营销传播倡导的是消费者的个性、自我，但是不难发现，这些“个性”的自我构成了特定的“小众”群体。具有这种个性特征的消费者通过消费与该个性特征相关的产品来建构自己的群体身份。例如，2015年，《年轻人生活方式报告》显示当下的年轻人（18~24岁）喜欢听摇滚音乐，更偏好二次元事物，也就是说，这些追求自我个性的年轻人同时是“摇滚一族”或“二次元一族”的一员。同时，个体的价值观、消费决策也会受到群体的作用。因此，消费者既具有个体的身份，又有作为群体成员的特征。

　　 前面章节讲到“我是谁？”，对这个问题的回答会影响消费者的行为。本章我们要进一步阐述“我属于哪个群体？”，对这个问题的回答也会影响消费者的行为决策。消费者作为一个单独的个体，有其自我和个性的一面，可能选择和他人不同款式的产品以体现独特性；但是消费者作为群体的一员，又表现得特别容易从众——倾向于选择朋友偏好的音乐、购买流行服装。因此，群体特征如何影响消费决策？消费决策的哪些方面会体现群体特征？对同一个产品的消费中，会同时存在群体特征和个性身份的影响吗？

　　7.1.1个性化定制还是群体化定制

　　 “个性化”“量身定制”是很多企业销售人员进行产品宣传和推广时经常挂在嘴边的话，这样的用语在服务业（教育培训机构、旅行社）和产品制造（华为保时捷定制版Mate 9）中都有所体现。但是，当我们选择某家教育培训机构时（中学生补习培训），会发现它们有“模板”。补习机构会有多个“教学模板”，每个模板是根据学生的成绩、预期目标、学习习惯等制定的。因此，企业提供的个性化定制更多的是针对“小众群体”的定制，企业的营销方案多是针对群体制定的。那么消费者的选择是否同时受到个性特征和群体特征的影响呢？

　　7.1.2消费决策如何同时体现个性追求和群体特征

　　 消费者的决策同时受到个性独特动机和群体身份动机的作用。研究者调查了一个餐厅中不同俱乐部会员的穿着情况，他们拍摄了来餐厅就餐的两个俱乐部部分成员的照片，之后请俱乐部的其他会员将这些照片（模糊处理了面容和背景，仅穿着清晰）分别归类到两个俱乐部。结果发现，单凭个人的穿着就能够辨别这个人属于哪个俱乐部，正确分类的平均概率为85%。这表明个体的穿着可以体现出群体特征。之后，这些俱乐部的会员还评价了照片上的会员的穿着相对于同一俱乐部内其他会员的独特性，结果表明，穿着的独特性和其独特性需求显著正相关。一个会员越是追求独特，他的穿着就越会跟其他会员有所区别。也就是说，个体的穿着同时反映了其独特性需求动机。进一步的研究表明，消费者用产品的不同方面来体现个体属性和群体属性。比如品牌偏好更多的和群体身份联系在一起，消费者倾向于选择其所在群体会选择的品牌；而个性特征则更多地体现在颜色、款式等具体属性上，消费者倾向于选择个性化的颜色和款式[1]。

　　 消费者在生活中归属于特定的圈子、群体，这样的圈子可能是共同生活学习的朋友圈，可能是拥有共同兴趣爱好的圈子，也可能是更为广泛的具有相同成长背景的代际群体或者具有相似社会地位的社会阶层。本章将介绍消费者的群体特征、主要的群体划分的要素、群体属性对消费决策的影响以及大数据背景下对消费者群体的画像和精准营销。

　　7.2群体的建构

　　 群体是指两个或者更多的拥有共同规范、价值观、信念和一定内隐和外显关联的个体构成的集合。个体所处群体可能会因为时间情景而发生变化，使得个体处于不同的群体之中，例如一起工作的同事、合住的朋友、品牌社群、一起学习的同学等。不同时间情景下的群体，会产生某些“群体性”的消费行为，例如共同学习的同学可能在毕业时一起毕业旅行、在同个部门工作的同事可能有相似的着装偏好、成长于相同年代的个体具有相似的媒介偏好等[2]，如图7

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