瞿愕淖ㄒ抵斗段У氖褂没蛭さ南附凇Ｈ绻悴恢溃驼页鲎柿希蚬丝吞峁┱返男畔ⅰＤ悴换嵘ナ魏紊蛭恢啦⒉欢常也坏阶柿喜哦场? 如果有必要也有可能，可以求助公司的“专家”。举例来说，如果顾客对某个燃木壁炉能否在大房间里使用良好有所担心，那么让顾客直接与服务部经理或者了解有关知识的另一销售人员说话可能更为有效。这会增强顾客的信心，增加产品的价值，因为顾客既能询问一般的销售人员，也可以咨询行业的专家。

　　 技术信息也许很有用，但稍有不慎就可能适得其反，减弱你的演示效果。与顾客交流，不是为了卖弄，而是为顾客服务。

　　 例如，有的顾客希望知道75~90厘米长的珍珠项链是不是既可以单圈或双圈佩戴，也能当作短项链使用，她并不关心蚌壳里包裹珍珠的珍珠母的形成。有的顾客希望听到某某文字处理软件包含一种图像处理功能，“可以对正在准备的宣传册做锐化处理”，而她甚至不懂什么叫“兆字节”。

　　 下表列出了与特定类型商品相关的某些行话：

　　 你的任务是要确保商品拥有与顾客个人相关的价值。记住：从探询中获取答案，然后演示这些答案。在探询中仔细倾听顾客的回答，你会在演示时段得到很多可利用的绝好演示点。

　　 ? 展示卖点和产品对客户的价值，是销售演示的根本方法。

　　 ? 如果能巧妙地做到这一点，你就赋予了商品存在的理由，由此也给了顾客购买商品的理由。

　　激发客户占有商品的欲望

　　 当你自己对商品评价不高并流露出负面看法时，想说服顾客购买是很困难的。

　　 当你对所在行业的商品日渐了解并学到更多产品知识时，必然会提高品位，也更渴望拥有更好的产品。然而，如果你无法敏锐地感受每一位顾客的个人品位，这在销售中将是致命的。

　　 多年前，我帮一个好朋友推销一批来自中国的古瓷器。中国有很多放满了这类盘子、碗碟和花瓶的仓库。因为已经超过100年，这些瓷器可以被称作古董，但并不十分稀有。我们的营销策略之一是：选了一个直径15厘米的盘子，把它放在紫檀木的托架上，再附上一张漂亮的手写签名的真品鉴定书。这个盘子的零售价是20美元。我买了一大摞用来送礼。一个朋友把它放在壁炉台子上的中心位置，他觉得这盘子非常特别。另一个朋友则把它当作烟灰缸使用。

　　 另一个品位影响价值的案例是我在17岁时买的一辆黄色的二手福特Falcon旅行车。它是辆很棒的车！对于当时的我来说确实很棒。现在，我发现自己的品位略有变化，过去的好东西现在不觉得好了。不过，如果我是卖车的，有个17岁的孩子走进来，我可能仍会向他推荐那款车。

　　 就像我在第3章里强调的，你如何看待商品或如何定义价值都无关紧要。你在卖场里唯一需要考虑的，就是顾客需要什么，以及怎样用最佳的方法满足他的需要。

　　 激发顾客占有商品的欲望是任何销售演示都必不可少的部分。一位女士也许会欣赏一件大衣的价值，但并不一定要买它——直到她试穿之后。某个顾客也许理解一辆豪车的价值，但直到亲自试驾后他才想拥有它。无论你的店里卖的是什么商品，都是一样的道理。

　　 我们大多数人在消费品上花的钱总是比实际需要的更多，因为我们不总是在寻找实用性。我们可以买普通的蓝色牛仔裤，不买后插袋上绣着商标因而价钱更贵的品牌牛仔裤，可实际上我们买的是哪个？我们可以买普通轿车而不买跑车，买80美元的皮鞋而非700美元的靴子。但是，我们在这些毫不实用的消费品中看到了某些特别的东西，为了享受拥有它们的特权，我们被激起了购买的欲望。

　　 至于推销价格昂贵的奢侈品就更是如此了。今天花3美元就能买到一块计时准确的手表，所以推销一块13 000美元的手表不是因为它能显示时间。顾客购买品牌表的欲望之所以被激起，可能是因为她喜欢手表戴在手腕上的感觉，或是她喜欢受到恭维，或是因为她在被询问表的品牌的时候会感到无比享受。

　　 你也许认为花13 000美元买一块手表不可理喻，这大概和花125美元买一双Air-pump运动鞋一样荒唐可笑。不过，当一个十三四岁的顾客要买这样的鞋时，你的任务是激发他的父母购买鞋子的欲望。

　　 您知道，史密斯太太，现在鞋子其实是一种生活方式的表达。我们都知道很难想象世界上有任何一双运动鞋能值125美元。但从很多不同方面来说，它值这个价钱。它对于您的儿子的意义在于：他能穿着它走进学校而不感到被朋友孤立，觉得自己是团队中的一员。

　　 让您的孩子作为社交场合的一员而感到自在能值多少钱？这能多值50美元吗？我不知道，当然我也不能替您做决定，但是考虑到这一点很重要，您也许需要仔细想想。

　　 如果你对顾客的需求感到着迷，你就能激发顾客购买的欲望。你在演示时间中的态度能成就交易，也能毁掉交易。

　　发现顾客身负的“使命”

　　 你的顾客可能身负购物“使命”而来。你是不是也和我一样？有时候，我看到一件非常想要的东西，以至于拥有它变成了我的一项个人使命，甚至每当想到我没能拥有它，我就整天魂不守舍。甚至在没钱买时，我就开始图谋策划，设想出得到它的方法。

　　 这里说说我的经历。在加州生活了几十年后，我终于决定：是买一辆跑车的时候了，而且必须是辆敞篷车。我的购车史碰巧是这样的：我总是在买下新车两周以后就开始讨厌它们，并且狠狠责怪自己没有买到真正想要的车。我决定不让这种事再发生了。在经历了各种痛苦之后，我选中了一辆极好的车，好到它将成为我余生中所买的最后一辆车。即使它的价钱比我该花、能花、想花的更多也无所谓，就这一次了。

　　 我叫上弗里德曼集团的全国销售经理，好为我提供精神支持。必须承认，这些年来我培训他就是为了让他告诉我：你做了正确的决定。我可不是让他来给我泼冷水的。我们走进了展示大厅，它就在那儿：一辆崭新、闪亮、光芒四射、性感、散发着皮革味的保时捷敞篷跑车。当然，顶篷是敞开着的。我不太确定，但我觉得那车在说：“嗨，哈里！”销售人员正期待着我的到来，因为我提前打过电话。接下来发生的事情最让人惊奇。这位销售人员掏出车钥匙说：“拿着，出去开一圈吧。”我说：“绝对不行。”他问：“为什么？”我说：“开了我就会买的。”他说：“你到这里不就是来买车的吗？”我和我的销售经理面面相觑——我低下头，不好意思地说：“是的。”

　　 这是一场没有演示的演示，其绝妙之处在于：他没有告诉我这车很快。这我知道。没有告诉我在大热天有辆敞篷车是件拉风的事。这我也知道。没有告诉我这车转弯能力极佳。这我也知道。也没告诉我这车有全真皮座椅，我能闻得到。在我沉迷于杂志上的图片和细节无数个小时之后，关于这辆车他没有什么可以告诉我的了。我身负买车的使命。他很幸运，没有阻止我实现我的目标。

　　 相信你对这个关于购物使命的故事深有同感。记住，很多时候你的顾客也身负购物使命。永远不要阻止他们去完成使命。

　　成功演示的技巧

　　 演示技巧（本章稍后会有描述）能使你有效地向顾客介绍商品的卖点和价值，而且需要一系列环环相扣的行动来完成。此外，还有若干其他要素穿插于整个演示过程之中，你需要完全理解它们才能确保成功。由于它们对于演示过程极为重要，而且十分微妙，因此运用这些要素能成就也能毁掉你的演示。牢牢记住它们，它们将帮助你在富于想象力、创造性和独创性的演示中巧妙地行事。

　　 ? 把重要卖点留到后面介绍

　　 ? 让顾客参与进来

　　 ? 创造一点神秘感

　　把重要卖点留到后面介绍

　　 假设你正与一位顾客交谈。你的探询已经完成，你清楚地了解什么能给顾客带来价值。你店里的商品可以满足这位顾客的所有需求。你满怀信心地开始演示，尽可能多地将顾客的需求和产品提供的价值匹配起来。演示进展很顺利，既然如此，你便又列出了商品其他几个方面的卖点。

　　 突然，顾客对商品提出了异议，你

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