10.1.2资本市场

　　 我们需要对起初就具有吸引力的创意提供资金支持以调研创意的终极价值。一个好创意可能会获得5万美元来支持核心小组调研，而另一种构想则可能需要20万美元用来测试制作新型磁盘驱动器的必要性。资金支持与创意本身息息相关。

　　 企业提供的资金会部分用于研究新创意，部分用于激励组织员工采取横向思维思考。另外，企业还应该出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架下共同协作，接受它并且使之系统化。

　　10.1.3人才市场

　　 企业必须具备或雇用它所需要的人才来开发最佳创意。企业需要发挥市场营销调研员、电子工程师或其他技术人员的才干。

　　 人才，对于联结横向置换是不可或缺的。我们的提议如下：

　　 水平营销过程的第一部分“进行横向置换”，是可以由个人单独完成的。他只需要选择三个层面其中之一，然后应用本书中所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。通过淘汰某些置换，或评定具有潜在价值的置换，他可以决定并挑选出那些有潜力的创意来进行置换。

　　 水平营销会议上，营销人员应致力于倾听有关横向置换的提议，并思考联结置换的潜在方法，会议过程中应采用分析横向思维和纵向思维的思考方式。请记住，“进行联结”要求我们应用比以往更强的逻辑。

　　 水平营销与“头脑风暴”有着鲜明的对比。“头脑风暴”的目的是通过消除评判来产生置换，而水平营销会议则花费大量时间来讨论他人提出的置换的实用性和可能性，因此这里不存在浪费时间的概念，大家也认为这样的会议可以定期召开。

　　 现在的问题是：如何处理那些被淘汰的创意和有效的创意。我们提出如下两个建议：

　　 如何处理被淘汰的创意？循环利用！比如，当年爱迪生在经历了成千上万次失败的试验后，仍然继续研制灯丝。他的一位助手问他，为何在不断的失败中还能一如既往地坚持下去呢？爱迪生的回答是，他并不明白这个问题的意思——根本就没有什么失败而言。相反，他已经发现了成千上万种不必再考虑使用的方法。[2]

　　 没有比这更正确的了。关于为什么要保留那些被淘汰的创意，我们提出如下三个理由。

　　 第一个理由：保存被淘汰的置换方法，我们可以选择其他的技巧和尚未使用过的层面来进行置换。例如，假设我们知道已经实施过反转包装的创意，就可以尝试置换另一种技巧或另一种产品元素。

　　 第二个理由：我们必须避免重复尝试联结某一置换的思维过程。例如，假设经过长达几个小时的会议讨论之后，我们最终放弃了双层轿车的构想，那么就不应该为这个想法再次投入时间和资源。这就好比我们理解和研究历史，为的就是避免重蹈覆辙。

　　 第三个理由：企业的市场或者定位或许会发生改变，或者新的市场营销人员可能找到了有效的联结方法。如此，那些已经被存档的淘汰了的创意，就能够成为其他专业人士的灵感来源。

　　 因此，我们建议保留那些被淘汰的创意，未来还有机会重新利用。

　　 存储水平营销置换和联结：井井有条的创意档案

　　 水平营销框架为存档创意提供了一个结构体系。读者可以参考本书建议的架构来存储创意：

　　 1.市场的横向置换

　　 1.1完成联结的

　　 1.2联结未决的

　　 1.3被淘汰但已归档的

　　 2.产品的横向置换

　　 2.1完成联结的

　　 2.2联结未决的

　　 2.3被淘汰但已归档的

　　 3.营销组合的横向置换

　　 3.1完成联结的

　　 3.2联结未决的

　　 3.3被淘汰但已归档的

　　 所有这些材料都可以保存在电脑的文件夹中，这样一来，任何一位专业人员都能够查到哪些创意已被采用，哪些待定或暂时被否决。这些文件将成为创新思维的财富，因而是智力资本。

　　 请务必认识到建立创意档案的重要性。利用这个档案，市场营销人员可以提取过去产生的任何创意，重新检验它的潜在价值。除此以外，这个档案还能帮助营销人员避免在毫无希望的创意上浪费宝贵的时间和资源。

　　 [1] Gary Hamel，Bringing Silicon Valley Inside，Harvard Business Review（September 1993）.

　　 [2] Michael Michalko，Cracking Creativity：The Secrets of Creative Genius（Berkeley，CA：Ten Speed Press，1998）.

　　10.2下一步：管理全过程

　　 除了这三个市场，企业还需要一个新产品开发过程，一方面企业可以实施那些绝佳的创意，使之顺利开花结果并投放市场，另一方面也能够尽早将那些不理想的创意扼杀在萌芽之中。新产品开发过程通常的步骤是：

　　 1.创意产生。

　　 2.概念发展。

　　 3.概念测试。

　　 4.财务分析。

　　 5.样品开发。

　　 6.样品测试。

　　 7.市场试销。

　　 8.市场投放。

　　 有效的创意是指潜在的新概念、新市场或新类别。如何处理这些有效创意取决于实施创意所带来的风险。风险越高，测试创意所需要付出的努力就越大。

　　 如何实施每一个步骤的最佳方法已经有书籍进行了详细阐述。[1]可以说水平营销和纵向营销都是为了帮助公司实现上述八步过程中的前两步。没有创意的企业就是在原地踏步。

　　 企业对于寻求创意的需求从来没有比现在更迫切。在大多数市场中，产品和服务都被视为商品，而竞争对手会迅速发现并效仿新的创意。因此，没有公司可以停下创新的脚步，只有那些不断地致力于创造和革新的企业才有机会在未来制胜！

　　 [1] Philip Kotler，Marketing Management，11th edition（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2003）.

　　附录水平营销框架回顾

　　 选择一种产品或服务。

　　 ·当前投放市场的产品或服务，要在发展中创新。

　　 ·竞争性产品，要寻找替代品。

　　 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。

　　 ·市场层面。

　　 ·产品层面。

　　 ·其余营销组合层面。

　　 第二步：进行横向置换以制造营销空白。详细思考各个层面的实施技巧。

　　 ·市场层面：改变其中一个维度。

　　 需求或功能；

　　 目标；

　　 时间；

　　 地点；

　　 情境；

　　 用户体验。

　　 ·产品层面：将六种技巧中的一种运用于产品元素（有形产品或服务、包装、产品特征、使用或购买）。

　　 替代；

　　 组合；

　　 倒置；

　　 去除；

　　 夸张；

　　 换序。

　　 ·其余市场营销组合层面——运用其他类别产品的商业战略：

　　 其他类别产品的定价战略；

　　 其他类别产品的渠道战略；

　　 其他类别产品的宣传战略。

　　 第三步：建立联结。

　　 想象购买过程；

　　 提取积极因素；

　　 寻找可能的情境。

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