要手段，人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的[22]。眼见为实、眼睛是心灵的窗户、眼不见心不烦等耳熟能详的俗语也说明了视觉对于人类感知外部世界的重要性。消费者行为学研究中与信息加工有关的信息刺激绝大多数都是通过视觉传达的，如广告图片、产品属性文字、用于激活情绪的阅读材料等。毋庸置疑，视觉获取的信息内容对消费者行为有重大的影响。但信息呈现的形式，即心理学所说的“刺激物的视知觉特征”，对消费者行为的影响同样不可小觑。

　　 视知觉领域的心理学研究表明，人类视觉对知觉对象的空间特征（如长度、形状或方向）和颜色是最早知觉的，在有意识的注意发生之前，人类已经开始无意识地处理这些物理特征了[23]。视知觉学习（visual perceptual learning）的研究表明，个体对形状、方向等视觉特征存在无须意识参与的内隐学习[24]。也就是说，你在上班的路上路过一幅广告牌，在你有意识地去看这幅广告牌上的信息内容之前，你的感官和大脑就已经无意识地捕获了广告牌的大小、形状或者颜色这样的信息。虽然你压根没有意识到这一点，但你可能已经受到这些信息的影响了。接下来，我们将分别探讨空间特征和颜色对消费者行为的影响。

　　 首先，我们来讨论空间特征。空间特征对人类心理的影响主要体现在认知偏差（cognitive bias）和隐喻认知（metaphorical cognition）两方面。

　　 认知偏差是指视觉捕获的形状等空间特征，会使消费者对产品容量、重量等量值的估计产生偏差。例如，消费者会认为长高形的容器比矮胖形的容器能够盛更多的饮料，尽管它们的容量大小是一样的；消费者认为长条形杯子里的冰激凌比正方形杯子里的冰激凌更多，因此价格也给得更高。研究者把这类偏差称为长宽比偏差[25]。另外，同样面积的比萨，消费者会认为圆形更小。这些形状偏差的出现是因为人们并不能有效、准确地计算空间长度与面积和体积之间的关系，人们更多地以视觉捕捉到的突出长度值作为依据来估计面积或体积[26]。形状偏差甚至会影响消费者的实际消费行为，Van Ittersum和Wansink发现盘子的大小会影响人们的进食量，当食物装在大盘子里的时候，人们不自觉地吃得更多[2]。

　　 形状偏差不只影响人们对面积和体积这样具体的物理量值的估算，还会影响人们对抽象事物的判断和评价。孙彦等学者用“MP3购买问题”实验证明了这一点[27]。

　　 经典和前沿研究3-2

　　 图形框架效应

　　 有A和B两种MP3产品，A的返修率更好，B的存储能力更强。消费者将如何选择呢？如图3-3所示，研究者将它们的返修率和存储能力用尺度不同的坐标来呈现，图3-3a中B的存储能力优势在视觉上更突显，而图3-3b中A的返修率优势更突显。结果看到图3-3a的实验参与者对B更加满意，反之看到图3-3b的则会觉得A产品更好。

　　 图3-3图形框架效应：尺度比例影响产品选择

　　 图片来源：孙彦，黄莉，刘扬.决策中的图形框架效应［J］.心理科学进展，2012，20(11)：1718-1726.

　　 资料来源：Sun Y，Li S，Bonini N，Su Y.Graph-Framing Effects in Decision Making［J］.Journal of Behavioral Decision Making，2012，25（5）：491-501.

　　 影响消费者认知和行为的不只有形状偏差，空间特征的隐喻意义也会影响消费者行为。空间特征的隐喻意义指消费者对长度、形状、颜色、位置等空间特征或概念赋予空间属性之外的意义。例如，有的消费者可能会说“我不喜欢某某品牌，它给我一种高高在上的感觉”，这些日常语言反映了空间特征（如位置高低）与抽象概念（如品牌关系）在消费者头脑中的联系。有不少研究表明，消费者视觉捕获的空间特征能够激发隐喻意义，并影响其行为。

　　 空间特征隐喻有以下几种情况。

　　 （1）形状隐喻。图3-4展现了Interbrand公司发布的2017年度全球最有价值品牌排行榜前24名的公司品牌标识，可以看出其中既有偏圆润的形状（如第7名的丰田和第13名的BMW），也有带拐角的形状（如第8名的Facebook）。有研究发现，有拐角形状象征着针锋相对的冲突解决方式，因此独立型自我（independent self）的消费者更喜爱这种形状的品牌标识，圆润的形状则象征着温和的方式，所以更被依存型自我（interdependent self）的人所接受[28]。关于标识形状的影响，我们将在感官印记部分进行更详细的讨论。除了图形的形状，一项有趣的研究发现，连座位的排布形状也会影响座位上的消费者的广告偏好。坐在座位围成圆形的房间里，消费者更喜欢家庭诉求类的广告，如“与家人分享好味道的某某营养麦片”；而座位围成方形则使得自我导向的劝说信息更有效，如“某某营养麦片给你高效、有活力的一天”。这是由于形状这一视觉特征具有隐喻意义，圆形启动消费者的归属心理需要，方形启动独特性心理需要[29]。

　　 （2）长度隐喻。神经科学研究发现，人类对空间长度和时间长度共同使用同一个脑区[30]，因此空间长度与时间长度之间有着密切的隐喻关系。钟科和王海忠关于品牌拉伸效应（brand elongation effect）的研究显示，消费者对产品的时间功能属性（例如电池供电时间）的评价会被品牌标识的形状所影响，长条形的品牌标识让消费者认为产品的使用时间比正方形标识更长[31]。

　　 图3-4Interbrand全球最有价值品牌排行榜

　　 资料来源：Interbrand公司网站.

　　 （3）位置隐喻。广告中产品图片（如止痛药）和作用对象的图片（如疼痛的骨骼）之间的距离越近，消费者会觉得产品效果越好[32]。因此，图3-5中右侧的广告更有效。

　　 图3-5广告中产品图片位置的隐喻作用

　　 资料来源：Chae B G，Li X，Zhu R J.Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity［J］.Journal of Consumer Research，2013，40（2）.

　　 位置隐喻也影响消费者对品牌关系的认识。Huang等发现，有的品牌定位于“做消费者生活的引领者”，即领袖定位；有的品牌则定位于“做消费者的生活伙伴”，即伙伴定位[33]。领袖定位的品牌，其产品在广告中出现的位置应比广告中消费者的位置更靠上，这样更有助于获得好评；而伙伴定位的产品在广告中应和使用者出现在同样高度的位置上。Meier和Dionne发现男性觉得位于屏幕下方的女性照片更有吸引力，而女性则恰好相反，她们认为照片在屏幕上方的男性更值得青睐[34]。

　　 位置左右与时间先后存在隐喻关系，因此，显示使用前后效果对比的图片，从左到右摆放会令消费者更加信任其效果[35]。另外，个体存在习惯用手的左右偏好，研究表明，右利手的人对位于右边的产品评价更好，而左利手的人则恰好相反[36]。蒋玉石则通过眼动研究发现，当网页上的产品图片位于网页中央时，品牌标识位于平行于产品的左方和右方最有利于捕获消费者的注视，而品牌标识应当避免放在图片下方[37]。因为人们浏览网页时习惯的起始位置往往在页面的左上角，而图片具有强大的注意捕获能力，所以如果品牌标识放到图片下方，它就很难被注意到。

　　 （4）其他空间特征的隐喻。近来有关品牌标识的一些研究表明，图形设计上的一些细微的变化在不影响消费者对标识美感评价的前提下，会对消费者的心理产生意想不到的影响。例如，形状的边框不仅意味着图形的结构更明确，也有助于消费者获得心理隐喻上的结构感。Cutright发现，当消费者的生活中出现很多无法掌控的事情时，他们会更加喜欢有边框的品牌标识和产品外观，如图3-6左侧所示[38]。

　　 上文中我们讨论了空间视觉特征对消费者行为的影响，接下来我们探讨另一种重要的视觉刺激——颜色。颜色在日常生活中无处不在。颜色心理学的有关研究已经表明，颜色承载着意义，并对人们的情感、认知和行为有重要的影响[39]。经典Stroop范式的研究发现，颜色词本身的呈现色彩（如“蓝”这个字用红色字体来呈现）会干扰实验参与者对词义理解的速度和准确率，这证明人们对颜色的

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