tical marketing）。纵向营销通过市场界定，采用市场细分与定位的策略来调整现有的产品和服务，以创建新的类型。纵向营销是通过顺序、有逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观的纵向思维方式。
图5-1纵向营销与水平营销对比
我们称第二种创新方式为水平营销（lateral marketing）。水平营销是对当前信息进行重组，通过具有探索性的、概率性的、启发性的和创新性的思维，从微观过渡到宏观的思维方式。
水平营销是对纵向营销的一种补充。
或许有人会认为，我们看重水平营销多于纵向营销，但事实并非如此。我们认为两者缺一不可且互为补充。并且，水平营销不能完全独立于纵向营销而发展起来，因为在出现新类别之后，纵向营销策略能够提供更多产品或服务的变化。
接下来，我们从以下几个方面对比这两种营销过程：
·基础。
·运作方式。
·市场效果。
·销售来源。
·适用的情境。
·营销职能。
我们将阐述两种营销过程如何互补，以及如何取长补短。也就是说，成功的企业在寻求创新之路的过程中，应该同时兼备这两种营销过程，缺一不可。
5.1基础对比
纵向营销过程要求我们首先界定市场，因为纵向营销是利用市场界定来创造竞争优势的。任何创新都是在既定市场中实现的。当企业通过创新来拓展业务时，市场界定能够使企业与使命保持一致。
水平营销是在满足一种或多种需求，提供多方面用途并锁定新目标或情境的基础上来拓展市场的，而这是我们在界定产品或服务市场时所忽略的部分。也就是说，企业通过水平营销策略将改变顾客需要的产品或服务。第4章介绍过企业通过采用水平营销的思维方式而改变产品类型的案例。
·健达出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。
·7-11连锁店增加新功能，为顾客提供交货地点。
·原本只在早餐食用的谷物，开发成谷物棒从而扩大了零食市场。
·乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。
·加油站里开超市增加了出售食品的新功能。
·网咖使得顾客能够在咖啡馆上网。
·“当儿童的教父”活动给捐助活动增添了领养的需要。
·“老大哥”真人秀节目吸引青少年观众观看电视竞赛游戏。
·好奇训练裤扩大目标市场：为那些不需要纸尿片的儿童提供新产品。
·芭比娃娃满足了青少年对娃娃的需要。
·随身听填补了音频播放器的市场空白。
水平营销涉及的领域是纵向营销所没有涉及的领域。
水平营销通过开发现有产品新用途、创造新情境和锁定新目标的方式来重组产品。
因此，水平营销意味着我们必须对产品进行重大调整。水平营销的结果，与纵向思维的结果不一样，前者是不可控的。最终的创意可能来自企业对市场、渠道甚至是公司使命的重新界定。水平营销将探索纵向营销没有涉及的领域。
图5-2清楚地显示了这两种思维方式所涉及的不同领域。
图5-2横向思维与纵向思维考察领域的对比
5.2运作方式对比
纵向营销的基础是逻辑和顺序思维。著名作家爱德华·德·波诺引入了横向思维的概念并将它定义为“一组通过对存储在大脑中的概念敏锐的重组后，利用信息来激发创意想法的过程”。[1]
横向思维可以概括为以下两点：
1.对模型的分析（我们头脑中的固有概念）。
2.改变这些模型的技巧（改变方法）。
水平营销是创造过程，而纵向营销是选择过程。
继爱德华·德·波诺之后，其他人开发了更多的重组技巧。
横向思维是指对模型的分析，并且会引发对模型的改变。
纵向营销运用的是逻辑思维过程，水平营销是一个充满可能性的过程。
爱德华·德·波诺在其著作《横向思维》第2章中阐述了横向思维与纵向思维的区别，下面我们将两种思维方式的区别列示如下，这也同样适用于营销方面：
·水平营销开创新方向，而纵向营销就具体某一方向逐渐深入。
·水平营销具有启发性，而纵向营销注重分析。
·纵向营销按逻辑顺序进行，而水平营销能够跳出固有产品或类别的思维，以捕捉创意并寻求变化。
·纵向营销必须步步正确，而水平营销没有错与对的概念。只要最终的营销结果有效，水平营销过程即有效。
·纵向营销选择性地淘汰，而水平营销不会错过任何激发新想法的选择。
·水平营销可以借力于任何与产品不相关的类别或产品，而纵向营销排斥现有和潜在市场界定之外的概念。
·水平营销的方式无迹可寻，而纵向营销能够按步骤执行。
·水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销是一个确定性的过程。
[1] Edward de Bono，Lateral Thinking：A Textbook of Creativity（London：Pelican Books，1970），Preface.
5.3市场效果对比
在第2章和第3章中，我们将纵向营销的作用归纳为以下几点：
·它为扩大特定市场规模提供思路。
·它促进特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。
·它使现有市场产品出现在所有可能的情境中。
·它在特定市场内能够最大限度地提高产品渗透率。
·它能够在提供产品和服务的市场中寻找到新的定位坐标。
在成熟市场中以及从长远角度来看，纵向营销的创新并没有提高产品销售额，而是造成了市场中同类产品的相互竞争。
相反，水平营销的创新会由于一种或多种效应而创造出新的类别或亚类别，即横向产品。
1.水平营销可以通过创建新的类别或亚类别来重组市场。例如，索尼公司推出的随身听从根本上重组了电子产品的市场，因为随身听的出现将成千上万潜在的年轻顾客（当时没有市场）转换成个人音响产品的现实顾客。
2.水平营销能够在特定市场内降低其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅降低了巧克力和其他糖果的销售，同时还冲击了坚果和其他咸味食品的市场。而芭比娃娃的出现则抢占了儿童玩具市场的巨大份额。
3.在不冲击其他产品的情况下，水平营销能够产生新的产品类型。比如乳酸菌饮品的销售增加，并不是对酸奶产品的替代，它抓住的是在早餐时间准备离家去工作或去上学的早餐供给市场。乳酸菌的市场份额是新创的，并没有抢占其他类别产品的市场。
4.如果总销售市场不扩增，横向产品将挤占众多其他类别产品的市场份额。例如，曾被当作零食的谷物棒，如今已经开始影响巧克力、咸味零食和被当作健康食品的酸奶等其他类别的产品市场。因此，横向产品会严重影响其他类别的产品销售（见图5-3）。
图5-3横向产品冲击其他类别
从这个意义上来说，水平营销的最大优势在于它解决了市场细分所带来的问题，而这个问题正是成功推出新产品必然要面临的主要难题。
5.4销售来源对比
纵向营销创新所产生的销售主要源于以下两点：
1.在产品生命周期初期，销售来自现有购买者和许多被创新所吸引的潜在顾客。
2.在产品生命周期后期，新增销售下降，销售主要来自产品竞争对手市场份额的减少。
通过采用水平营销导致新产品销售上涨有如下两个来源：
1.销售额来自一般性的竞争对手，水平营销影响的是众多类别。
2.有时并不存在其他参照产品。当创新产品确实激活了潜在需求，并且没有明显的替代品时，销售增长是来自产品本身的。然而这种现象极为少见。
5.5适用情境对比
这两种营销类型都很重要。从表5-1能够看出特定情境下选择哪种营销类型更合适。从这个层面上讲，我们需要关注某些注意事项。
表5-1两种营销适用的情境
对于首次推向市场的新产品，须确保顾客迅速了解它们的用途，因为稍有延误，新产品面世的成功率就会大幅下降。
通过纵向营销过程产生的创新更容易让客户接受和理解。
纵向营销创新更容易被顾客所理解和接纳，因为这种创新是在现有类别中实现的，顾客更加容易接受。企业并不需要对顾客介绍这种新产品或请求试用。
相比之下，水平营销的创新，尤其是与众不同的创新，要获
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