微博（Weibo），诞生于2009年，是微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。其基于用户关系进行信息分享、传播以及获取，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字以内（2016年初已对微博会员放开字数限制）的文字更新信息，并实现即时分享。它为用户提供了一个平台，这个平台可以发布信息、分享信息及反馈信息。用户可以在微博上建立属于自己的圈子，可以关注自己感兴趣的政客明星，也可以关注亲朋好友；同时用户自己也会被别人关注，拥有自己的粉丝群。

 

2014年3月，在中国的微博领域脱颖而出的新浪微博宣布改名为“微博”，此后“微博”一词即指代新浪微博。新浪微博是全中国最具主流和人气的微博产品，诸多受众熟悉的营销案例在微博上产生，诸多社会案件经过微博曝光后得到解决。

 

截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿。2014年以后，虽然微博的网民使用率和活跃度曾一度下降，但在2015年微博发布的第三季度财报中显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.22亿，较上年同期增长33%；日活跃用户达到1亿，较上年同期增长30%。随着微博平台功能的不断完善，微博用户群体逐渐稳定并保持持续增长。

 

移动互联网高速发展的大环境在很大程度上影响着微博在2015年的快速增长。2015年，微博月活跃用户明显增长，各大行业领域的覆盖面不断扩大，不仅在新闻舆论、综艺娱乐等方面保持重要影响力，同时，在体育、财经、旅游、电视剧等领域也得到进一步的延伸，微博的平台性作用进一步彰显。它正在深刻地改变着中国社会，无论是政治生活、经济生活，还是日常生活，微博的影响力无处不在。

 

2015年12月，新浪微博数据中心发布了《2015年微博用户发展报告》，其中，通过对2015年微博热门话题榜单进行分析，社会类和明星类话题数量占比相对较高。微博，作为新媒体的代表形式之一，以其开放的平台和相对自由的言论环境，许多重大的社会事件的始发、讨论和解决渠道都是经由微博来传播的，同时，比较为受众所关注的娱乐明星、八卦也是微博用户爱讨论的话题，因为微博的出现降低了粉丝同明星沟通的门槛，了解偶像、接近偶像在微博上得到实现。

 

1．微博是事件真相的挖掘机

 

早在2011年上海交通大学舆情研究实验室和舆情网曾发布《2011年第三季度社会舆情研究报告》。该报告指出，第三季度近半数社会热点事件在事发数小时内即被曝光。曝光媒介仍然以新媒体为主，其中，网络新闻稳居第一，微博赶超报纸位列第二，成为社会热点事件“曝光台”。

 

从传播学的角度来看，相较于传统媒体，微博的传播不再是点对点、点对面的线性运作方式，而是呈现出点对链、点对状的裂变性结构，并由此构建出一种多层次立体化的交互式传播过程。在这个传播过程中，公民、政府机构、企业等不同主体都可以参与进来，从而使得信息传播空间得到了极大的扩展，对某一事件真相的揭示，打破了传统媒体垄断信息的格局，使得事件本身获得了更多的信息源，从而更加有利于揭示其真相。

 

同时，微博本质上是属于一种“个人媒体”，是个人向社会喊话和向社会表达的工具，公民参与意识的提高，保障了公民的言论自由权、知情权与监督权的实现，整个社会的信息透明度和意见表达的平衡度、多元化得到了保证，有利于公民去了解真相。

 

从微博诞生迄今，诸多的社会事件都是在微博上首先得到公开并为人所知，同时借由微博强大的舆论压力而迫使相应的机构和主体去解决。这样的案例不胜枚举，例如陈永洲事件、马航失联、呼格吉勒图冤案重审、青岛大虾事件等，都离不开微博的曝光作用，因而人们称微博为“事件真相的挖掘机”。

 

2．微博上的明星效应

 

微博之前，博客的出现已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量成为博客作者的负担。“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。

 

更多的公众人物并不需要深刻的思维即可成为众人关注的对象。在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。微博的即时性与便捷性，使得包括姚晨、谢娜、杨幂等在内的娱乐明星成了微博女王，而在博客时代，并非拥有强大的深度内容生产能力的她们，则很难通过自媒体产生如此之大的影响力。

 

微博的兴起与移动网络的发展息息相关，智能手机与移动网络技术的更新使得大家使用网络的情境从固定转向随机，更多的碎片时间被开发出来。碎片时间不适宜进行深度阅读，140字的微博作为碎片信息碎片时间的首选甜心。姚晨的一张自拍抑或范冰冰的一句鸡汤好句，都可能引发成千上万的点赞和转发。一些明星最初是通过微博与粉丝互动而成名的，比如猴年春晚的“小鲜肉”TF-BOYS组合，他们的出道与成名基本是通过微博这个平台来进行营销、公关和维护。此外，众多明星的个人八卦也是通过微博公开和传播，特别是明星结婚、出轨和离婚事件更甚，例如王菲离婚事件，文章“周一见”，陈赫结婚与离婚，刘强东与奶茶大婚，刘诗诗和吴奇隆大婚事件……娱乐明星和搞笑幽默成了微博用户的主流爱好和共同喜好。

 

对于明星在微博上所产生的这些影响力，可简单地将其称为“明星效应”。“明星效应”指的是借名人之名所产生的社会效果，它的机制是“马太效应”与“晕轮效应”的综合作用。也就是说，如果人们觉得某个明星很好，就会认为与他相关的一切事物都是好的。比如明星写的段子容易上头条、成热门话题，明星的营销、明星的娱乐八卦都能很轻易地受到粉丝和网民的追捧和关注。拿明星在微博上发广告信息来说，当企业邀请明星在微博上宣传其产品的时候，明星本身的形象与产品合二为一，大众也会因为认可明星，而爱屋及乌地肯定明星代言的产品，这在无形中会扩大企业的市场。

 

因而，基于微博平台的曝光度和社会影响力，企业不可小觑。另一方面，明星微博广告作为一种特殊的广告形式，在发挥“明星效应”方面比传统媒体更胜一筹，在传播效果方面也有着超越传统媒体的强大影响力。企业应当利用好明星微博广告这种方式，选择活跃的微博用户作为自身的形象代言人，发挥企业的品牌效应。