危机，是任何企业都曾经或者可能遇到的，几乎没有例外。而面对危机，企业、企业的高管以及公关人员的应对，可谓是五花八门。当然，如果你把危机公关理解为简单的删稿游戏，那么，你可以略过本章。

 

很多时候，在危机面前，一句话可扭转劣势，一句话也可以让你陷入困境。在“互联网＋”时代，任何企业的突发情况都会在互联网上得到迅速传播和扩大，也因此，危机公关变得越来越重要。

 

所谓危机，指的是会危及企业利益、形象、生存的突发性或灾难性事故及事件。可以说，每一家企业都会在发展的过程中遭遇到一些危机，可能是用户层面爆发出的信任危机，或者是发展层面出现的资金链危机，抑或是来自行业对手恶性竞争下所带来的公众影响力危机。这些危机或大或小，大的危机对一家企业而言可能关乎生死存亡，再小的危机也不容忽视，因为任何一个被忽视的小危机都有可能转变为大的危机，如同千里之堤溃于蚁穴。

 

企业危机，常常伴随着以下特点：

 

意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

 

传播性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身的发展要快得多。对媒体来说，危机就像大火借了东风一样。

 

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。

 

紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

 

一般情况下，我们认为企业所遇到的危机可以分为两大类，一类是可控范围内的危机，另一类则是完全处于失控状态下的危机。通常情况下，可控的危机会被已经建立起来的预警机制监控到，也正因为预警机制的存在，这类危机就存在可控性；第二类危机通常是突发性且爆发式的，即便是再完善的预警机制亦无法监测，破坏性极强。

 

 

一、预警机制下的危机出现

 

 

企业各式各样，千差万别，不过可以肯定的是，每一家优秀的企业都会有一套处于不断完善过程中的风险管理系统，而这套系统中一定包含相应的公关预警机制。预警机制如同科幻片中在重要的保险库外，会有红外线警报器层层设防，一旦有人触动了警报器，警报就会响起，通知相关人员注意；同样的，在预警机制的监控下，如有危机出现，触动企业公关人的“神经”，就值得引起重视，而这一类的风险通常在可控范围内。

 

1．建立预警机制，加快反应速度

 

危机预警机制的建立，包括组建危机公关管理小组、构建网络预警平台、建立预警渠道。

 

首先，组建危机公关小组，需要设置三类责任人：危机信息的监测人、危机信息的把关人、危机信息的处理人。危机信息监测主要负责危机信息的首次筛选工作，监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头，定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模舆论危机的可能。危机信息的把关人负责对预警信息进行再次筛选和甄别，将预警信息进行分类，按照严重程度级别进行标注；危机信息的处理人负责依据危机风险大小，进行处理，一般由公关部的负责人担任。

 

其次，构建网络预警平台。网络预警平台上的信息可以实时共享，使得每个信息上传时间、处理结果等一目了然，有利于员工及时了解危机风险。

 

再次，建立预警渠道。互联网企业危机预警渠道的一方面要建立公司内部预警渠道，保证公司能够掌控内部危机源头，遏制危机事件的发生或减少危机事件对企业形象的影响；另一方面要不断完善公司外部预警渠道，以网络平台和网络媒体监控为主，关注互联网协会、研究中心以及行业知名评论家的动态，对与公司相关的信息保持高度敏感性，建立快速甄别系统。

 

2．及时反馈，避免谣言和炒作

 

能够在第一时间认识到危机出现，并开始把其列入“危机公关”的范畴并展开行动是公共关系危机能否得到解决的关键。所以说，快速反应机制是整个危机处理的关键一环。

 

企业在互联网时代的舆论危机基于网络媒体传播，负面消息传播速度快、覆盖面广泛。特别是在新媒体环境下，有关企业的负面报道一经互联网传播，在短短几分钟之内就可以完成几十个、甚至上百个网络媒体的转载，进而成为社会的热点话题，平面媒体和电视媒体会进行深度采访报道。如果遭遇舆论危机的企业不能及时站出来对事态的发展进行通报，会引起公众和媒体的各种猜测，他们会利用互联网的各种工具进行多次传播，使得负面舆论呈现多元化发展。真实的信息、虚假的信息、恶意扭曲的信息会掺杂在一起，企业面临的危机如滚雪球般不断扩大。所以当舆论危机出现之后，企业必须及时反馈，内部要迅速对危机事件进行全面调查，第一时间让公众了解事件真相，避免公众对事件过度思考，同时避免媒体恶意炒作。

 

3．预警机制下可能出现的红色警报

 

并非预警机制监测到的所有危机都是可控的，但至少绝大部分都是可以进行管理的。再以科幻片中的场景来借鉴，如不怀好意的人要接触到重要的保险库通常要从穿越第1个红外线警报装置开始，然后是第2个，之后才是越来越密集的第3、第4……直至第n＋1个。

 

同样的道理，预警机制下被觉察到的风险往往触动了某一根企业设置的“红外线”，在企业预警机制设置得当的前提下，这根红外线往往是处于比较外围的，那么警报的响起也给了企业公关人充分的准备和应对时间，这样的情况下，风险就是可以被管理和控制的。

 

举个例子来说，如果一个用户在购买企业的产品、接受企业服务的过程中产生了不满意的情绪，通过传统的电话方式或者互联网时代下的微信、微博等新媒体的方式进行投诉，得到的预警机制让企业很快就能收到投诉，并触动相应的红色警戒线，企业相关人员这时要做的就是充分了解该用户不满情绪的源头并给出相应的解决方案以安抚用户，并令其满意。这样的情况下，由这一投诉引起的小危机就消弭于无形，不会触动第二甚至第三根红外线。

 

当然，完善的预警机制下同样会有红色警报的出现，第一类是就如一个精心准备的“不怀好意者”，在他触动“红外线”警报时，已经小心避过了大量的外围红外线或者在一出现时就已经达到了防护网的中、后位置，这一类危机的出现，需要企业每一位公关人都打起精神来应对，因为这类危机本身具有突发性以及破坏力，同时，还有重要的一点是，因其所处的“防护网”的位置决定了留给公关人准备的时间并不充分。

 

此外，还有一类红色警报的出现则比较无奈，这类危机的出现确实从第一根警报线开始，但由于相关人员的不重视或者操作失误，导致危机一路触碰第二、第三根警报线，直至渗透到了整个防护网的深层区域。通常情况下，危机能够不断演化至如此程度，意味着公关人警觉性的缺失，甚至是工作上的失职。

 

4．可控危机要尽快、妥善地处理

 

对于任何的大大小小的危机，公关团队都要给予相应程度的重视，不让它有持续发酵的可能，监控机制下发现危机后，如何更快、更好地进行妥善的处理就成为每一位公关人需要去思考的课题。

 

对应相应的监控机制设立处理预案是我的团队在工作中的操作方式，我们会对每一个出现的危机和风险有一个事先的评级，如A、B、C档等等；又会对每一个评级设定相应的处理方式，如A档为风险最高评级，要最优方式处理，同时要告知企业内某位高层知晓以做足应对工作；B档为中等级别危机或风险，要谨慎处理，负责处理的公关人要时时跟进、汇报情况；C档则为较低级别风险，妥善处理即可。

 

有了上述的处理预案，就能缩短可控危机的处理时间，不给其有进一步演化的机会，从而对这类危机进行更好的管理。总体而言，从危机的处理方式来看，快、稳、准、全是最重要的四要素：“快”是指时间方面要抓紧；“稳”是指公关人本身心态要稳定，遇事不慌乱，既然事情已经发生了就要沉住气来应对；“准”则表示每个公关人都要有能力发现危机或风险中的核心是什么，解决掉了核心矛盾，那么预警自然得以解除；“全”是指公关人的态度问题，要比业务部门、技术部门的人更加全面，风险事件过去之后，要对企业形象与品牌进行全面的修复。