无论是公关人还是用户本身，对于企业口碑的传播都会起到举足轻重的作用，那么除了重视口碑产生的过程外，公关人还需要做的是重视口碑传播的过程和渠道，而这显然更有挑战性，不是吗？

 

俗话说，“酒香不怕巷子深”，但在互联网高速发展的今天，恐怕“酒香却怕巷子深”了，酒是香的，就好比口碑本身是好的，但生活如此浮躁和急切的人们怕是再也没有了寻找酒香源头的耐心，半途停留倒是常有的事情，所以，如何在口碑传播中保留住用户的耐心和求知欲望，是值得每一个公关人思考的。显然，不可避免的，我们不能忽视口口相传的重要性，无论是线上还是线下，而这与用户的心理又有直接的关系。

 

1．口碑传播与口口相传

 

公关人在进行企业口碑传播时，首先就要考虑到用户口口相传之下对于企业口碑的影响效力是巨大的。那究竟什么是口口相传呢？通俗地来说，就是一传十、十传百，就是人与人之间在沟通交流的过程中传播信息的方式，这是一种自发性的由点及面的传播方式。

 

所以，古语有云，“防民之口甚于防川”。但这并不是说，企业要对用户建立强烈的戒备、防备心理，甚至刻意地与用户保持距离，而是要求公关人主动地去在意和重视用户的感受，改善用户的服务体验与产品使用体验，使他们心情愉悦，从而获得好评，并愿意将这些好评与他们身边的人分享，这样就有了口口相传的前提条件。不得不承认的是，当这样一传十、十传百，用户愿意自发为企业作宣传的风气形成之后，再没有比这更好的口碑传播的渠道了。

 

很多公关人都期望能够更好地传播自己企业的口碑，为企业树立正面的形象，这需要充分重视口口相传的价值。口口相传是口碑传播的最早期、最基础、最原始的形式，虽然随着媒体行业、互联网行业的快速发展，口碑传播的形式发生了巨大的改变，但口口相传成本低廉、效果显著的本质特征依然是优势所在，甚至从综合性价比来看，要大大超过现代化的各类广告、媒体传播渠道。

 

（1）口口相传与互联网

 

在21世纪到来以前，口口相传通常情况下指的就是，人们在日常生活中面对面的交流，在交流的过程中谈及一家企业或者一个产品，产生双方见解的碰撞，交流对于企业或者产品的评价，无形中为企业或产品的口碑进行了传播，这就是其当时的口口相传的基本方式。

 

随着互联网时代的到来，口口相传不再仅仅局限于线下的、面对面的相互交流，互联网社交平台的出现将口口相传的方式搬到了线上，从最早出现的论坛（BBS），到后来的天涯社区，再到现如今的贴吧、知乎、微博乃至微信，网络平台成了用户口口相传的载体，也由此诞生了网络讨论的力量。所谓网络讨论，就是指在网络社区媒体中发布相关的言论，形成讨论的风潮，而参与其中的网络用户，则被称为网络意见参与者，他们通常会对某家企业的产品或者服务进行讨论，并表达自己的观点和意见。

 

同时，口口相传在被搬至线上平台后，不仅同一观点的传播速度变得更快，而且覆盖面更加广泛，响应的人更加多，这也就促使公关人要注重整个平台风气的引导和相关问题、矛盾的解决，将不良的口碑评价扼杀在摇篮中。为了树立正面、积极的口碑传播形象，公关人要注重网络社区意见领袖的培养。所谓网络社区意见领袖，就是网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。

 

通常情况下，培养网络社区意见领袖的方式有两种，第一种，公关人自己成为相应的意见领袖，在这种情况下，公关人可以更好地传播自己企业的口碑和相关的正面信息，这种方式的好处是，人员本身比较可控，消息传播的成本较低，但在传播的过程中，仍要注意节奏的把握，过度传播或者发布信息容易让人产生厌恶感，甚至出现“粉”转“黑”的情况。

 

第二种方式，则是维护与网络社区核心成员的关系，让他们自发地成为企业正面口碑的传播者，这种方式的好处是更容易让众多网络社区用户信服，但通常成本较高，且不可控性比较高。在目前的互联网与新媒体时代背景下，大多数优秀的公关人会选择双管齐下的方式来保证通过网络社区口口相传的企业口碑是积极正面的，且快速有效的。
 

（2）口口相传与用户心理

 

口口相传让用户保留了探求企业的耐心，而企业本身也应该注重用户的心理，如上一章的最后一节所言——“读不懂用户，口碑从何而来”，这里我想说的是：“不理解用户，口碑怎么传播？”

 

所谓攻心为上，最重要的，就是要把握用户的心理。比如说，作为一个售货员，当有顾客来买东西的时候，顾客的购买意愿和购买需求就是这个“心”，而作为售货员的你，目标自然是这位顾客口袋里的钱，只有当你打动和满足了他的“心”之后，才能很快达成赚钱的目标。同样的，如果公关人可以读懂用户的“心”，满足了用户的各类需求，那么就能够通过用户的嘴巴将企业的口碑传播出去，并收获良多。

 

如何在传播过程中把握用户的心理，公关人要做的是，了解什么是用户愿意说的，如果仅仅只是流于表面的去说企业怎么怎么好，那么用户一定不会主动地去传播，而要让用户产生认同感最为重要。

 

举一个亲身经历的例子，2015年的泰国爆炸相信大家都还没有忘记，当时携程有很多客人都受到了爆炸的影响，其中在五位一同出行的客人中，有一位受伤，另一位意外身故。携程当地的工作人员第一时间与他们取得了联系，安抚他们的同时，安排他们就医以及后续的回国工作。毕竟，这些都是携程作为一家负责任的旅游企业所应该做的。在他们回国后的两个月后，五位出行人中的一位为携程送来锦旗，在表达感谢的同时，也表示会让身边的朋友都可以尝试使用携程，因为这是一家负责任的企业。

 

我想说明的是，很多时候，口口相传的口碑是企业在日常工作从一些小事情上表现出来的特质，这些特质会让用户觉得自己受到了认可、尊重与照顾，从心底里对企业产生认同感，就会主动地为企业作宣传，口口相传的口碑传播模式也就达成了。