化品牌就无法成为文化品牌。实际上，有一些知名度很高的全球化品牌也在不断地强化自己的文化品牌形象。例如，麦当劳就把自己定位成一个全球化标志，它要创建出这样一种概念：全球化代表着和平与合作，因此它要让全世界的人都能分享。在《凌志车与橄榄树：理解全球化》中，弗里德曼介绍了“金拱门式冲突预防理论”，即拥有麦当劳分店的国家彼此不会打仗。后来，在《世界是平的》这本书中，他又把这套理论更改成了“戴尔式冲突预防理论”，称戴尔产品服务延伸到的国家不但彼此不会打仗，甚至会一起合作形成全球化供应链。自此之后，戴尔便逐渐取代麦当劳，成为全球化的主要标志。
美体小铺也是一个成功的全球化案例，这家企业以高度重视社会责任和正义性闻名于世。通常来说，全球化和社会正义毫无关系，它只为成本最低、能力最强的胜者鼓掌喝彩。在全球化的世界里，强势的少数派会日益强大，而弱小的大多数只能苟延残喘，造成社会不可避免地出现不公，而这正是美体小铺要努力改变的问题。在很多人眼中，美体小铺积极改善社会平等的做法非常高尚，是残酷冷血的全球化所不具备的特质。尽管这家公司的做法经常被冠以反资本主义或反全球化的帽子，但实际上它的运作理念却是支持全球化市场交换的。美体小铺认为，真正的公平和正义只能通过全球化业务的方式最终实现。
文化营销是营销3.0的第二个组成部分。可以这样说，营销3.0是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。践行营销3.0模式的企业必须了解与其业务相关的地区或社区问题。
幸运的是，美国市场营销协会已经在2008年确定了关于营销行为的新定义，其中对公共利益等概念做出了解释。新定义称：“市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。”23通过添加“社会”一词，新定义承认营销是一种超越个人和企业之间进行的私下交易的、具有广泛影响力的行为。同时，它还表明营销需要解决全球化带来的文化问题。
营销3.0是一种把文化问题视为企业业务模式核心的营销手段。在后面的章节里，我们将会详细说明采用营销3.0模式的公司如何体现对各利益群体的关注，如消费者、员工、渠道合作伙伴和股东等群体。
[1] 哈塞尔霍夫是美国著名影视歌三栖明星。——译者注
[2] 弗里德曼是美国公认最有影响力的新闻工作者，凭借《世界是平的》一书奠定国际趋势大师地位。——译者注
[3] 斯蒂格利茨是美国经济学家、哥伦比亚大学教授，他于1979年获得约翰·贝茨·克拉克奖，2001年获得诺贝尔经济学奖。斯蒂格利茨曾担任世界银行资深副总裁与首席经济师，提出经济全球化的观点。——译者注
[4] 本书中文版已由机械工业出版社出版。——编者注
[5] 巴伯毕业于伦敦政治经济学院，获哈佛大学硕士及博士学位，目前在马里兰大学政府与政治学系任教。巴伯的著作包括《强势民主》《圣战与麦当劳世界的对抗》《恐惧的帝国：战争、恐怖主义与民主》等。——译者注
[6] 汉迪是英国当代最负盛名的管理大师。——译者注
[7] 仁爱之家（Habitat for Humanity）是为世界各地穷人免费建筑房屋的世界最大的非营利性志愿团体。——译者注
[8] 塞拉俱乐部（Sierra Club）是美国的一个环境组织，由著名的环保主义者约翰·缪尔于1892年5月28日在加利福尼亚旧金山创办。塞拉俱乐部拥有上百万会员，分会遍布美国和加拿大。
[9] 高贝是倡导“公民品牌”“感性品牌”等概念的全球品牌形象设计大师。——译者注
创造型社会时代和人文精神营销
营销3.0的第三个组成部分是创造型社会的出现。创造型社会中的人都是右脑使用者，擅长科学、艺术和专业化服务等创造性工作。按照丹尼尔·平克[1]（Daniel Pink）在《全新思维》（A Whole New Mind）中的说法，这种社会是人类文明史上发展水平最高的社会。24平克在书中写到，人类从原始社会的猎手和农夫发展到依靠力气的蓝领工人，然后是依靠左脑工作的白领职员，最后直到成为使用右脑的艺术家。同样，科技是这个演进过程的主要推动力。
研究表明，尽管从事创造性工作的人数远低于从事普通工作的人数，但前者在社会中的影响力正变得越来越突出。从事这些工作的人往往是善于创造和使用新技术和新概念的人，在新浪潮科技影响下的合作性社会中，他们就像连接器一样紧紧地把消费者联系在一起。他们是最具表达性和合作性的消费者，对社会化媒体的利用程度也最高。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态，他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫的成员，他们热衷于合作性和文化性品牌。同时，作为实用主义者，他们也会大肆批评那些给社会、经济和环境造成负面影响的品牌。
在全球范围内，创造型社会的发展势头正变得势不可挡。在《创意阶层的崛起》25（The Rise of the Creative Class）中，作者理查德·佛罗里达[2]（Richard Florida）以充分的证据表明，美国人正在像充满创意的科学家和艺术家一样工作和生活。他的研究表明，过去几十年中美国在创造性领域的投资、产出和
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