.3.4文化品牌的促销策略

　　文化品牌的促销又称为品牌的推广或品牌的传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，从而实现品牌价值的一种传播行为，它是品牌营销的重要环节。品牌推广与产品推广的最大不同在于它是产品推广的高级阶段，更多考虑的是如何造势？如何通过建立良好的品牌形象来自然地带动产品的售卖？如何实现品牌与目标群体之间长期利益的融合，如何通过各种形式达到品牌战略目标？一个成功的品牌推广，不仅可以获得当前的产品销售收益，而且可以获得额外的品牌资产和稳定的附加值收益。

　　1．文化品牌促销的意义

　　（1）品牌促销有利于促进、强化品牌认知。它是围绕品牌的差异化展开的一致性营销、传播和公关运作，对各类推广运作进行了全面的整合和梳理，不仅能通过同一个声音、同一种行为的协同运作，显著降低上游采购和下游分销成本，降低消费者认知的门槛，而且还可以使这些运作立即产生协同效应，实现当前的收益和远期收益的平衡。

　　（2）有利于满足消费者的心理需要。消费者的需求不仅有物质需要，还有精神需要。在物质产品多样化的现代社会，精神需求在消费者心中占据了越来越重要的地位。而品牌推广与促销则较好地满足了这一需求，因为它围绕品牌价值展开，以产品为载体，出售的是一种特别的东西，即品牌个性或品牌内涵。

　　（3）品牌促销不以产品为中心，而以客户为中心，以寻找、吸引、挽留目标消费者并与他们建立起牢固的排他性合作关系为目的。

　　2．文化品牌促销的策略

　　文化品牌的推广方式指的是与消费者沟通的方式，大致可以分为：广告推广策略、公共关系推广策略、代言人推广策略以及以双向的、开放为目的的体验式推广策略。

　　（1）广告推广策略

　　广告是不可缺少的品牌推广传播手段，一个品牌即使它的产品质量再好，利益点再新颖，没有广告来助威，也不会有人知晓，更谈不上购买。广告所起的基本作用是提高品牌的知名度，强化品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到刺激消费者购买的目的。

　　（2）公共关系推广策略

　　品牌运作离不开良好的社会环境，以维系良好沟通关系为职责的公共关系传播自然会成为文化品牌推广的重要手段，在品牌的营销中发挥着重要的作用。这是因为品牌的发展必须面对各种组织，尤其是消费者，处理好各种关系，注重社会效益的提高。而且，通过公共关系进行品牌推广的功效有时会大于广告宣传，这是因为广告的商业目的较强，在如今广告充斥媒体的情况下，极容易引起消费者的怀疑，甚至采取排斥的态度。而公共关系则能通过比较中性的媒介来传达品牌信息，这个过程自然，公众比较容易接受和理解，可信度高。通过种种公关活动，使品牌在消费者心目中不知不觉地留下良好形象。

　　（3）代言人推广策略

　　文化品牌有时也需要利用代言人的知名度与影响力来推介品牌，因为这些代言人在公众心目中占有独特的形象，具有名人效应，起用他们做代言人，能够拉近消费者与品牌之间的距离，能够突出品牌的个性，能够利用自身形象传递品牌形象，促进品牌推广与销售促进。所以，起用代言人做品牌推广的策略可以起到“四两拨千斤”的作用，利用他们的影响力，在舆论中迅速聚焦，诠释品牌个性，增强消费者与品牌之间的情感关系，赋予产品更多的附加值，消费者会因为明星的推介，产生模仿冲动与行动，并进而对产品和品牌产生好感。

　　（4）体验式推广策略

　　文化品牌作为一种与消费者进行心灵层面沟通的需求表达，文化消费者消费品牌的过程就是品牌与消费者的情感撞击过程。如果我们能够通过某种特定的手段、方式满足消费者的独立探索与亲自体验的情感需求，为品牌创造独特的价值，从而获得他们的认可、好感。体验推广就是这样一种营销理念，它专注于使消费者全面融入创造和消费体验的过程中，满足消费者回归消费体验的需求，产生情感撞击，从而提升产品差异性，达到提升品牌形象和吸引力的推广目的。

　　继《云南印象》品牌开发成功以后，杨丽萍继续将她的“原生态”的价值核心理念贯穿在《藏迷》的艺术表演中，震撼力的原生态艺术让走出剧场的观众们变成了迷恋藏文化的“藏迷”。《藏迷》与观众心灵对接成功的一个点就是它巧妙运用了“场景设置”，使观众莅临在藏民们的生活实景中，去体验藏民收青稞、打场、晒青稞的欢乐情怀，修缮圣地布达拉宫时的虔诚，男女情感表达的羞怯，似乎正在美丽的草原上观看“赛装节”，品位色彩缤纷的藏族服饰……这些对藏族人民生活的真实还原，表达了人与自然的和谐统一，阐释了藏族的优美文化，很容易将观众心目中对神秘高原的向往情愫释放，正如不少人感慨的：“看完《藏谜》如同去了一趟西藏。”这就是体验式推广带来的神奇魅力。

　　文化品牌的推广策略是多元的，且相互之间是相互联系、互为补充的，成功的品牌推广策略必然是结合品牌传播的整体战略，结合不同的时间、地点，进行多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。

　　5.4文化品牌的营销演绎——传媒品牌的营销攻略

　　文化品牌是一个集合体，是文化产业发展到一定阶段后的意义表征，它的

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