专业术语或者新名词的使用并不能很好地被消费者记住，也就很难达到促销的目的。于是，固特异希望通过一种有趣和轻松的方式展现产品的特点，增加消费者对其产品的识别度。

　　策略与创意

　　重磅推出固特异全球最新尖端技术“湿地抓地科技”的概念并引出相关产品，告知消费者，使用该产品在雨天行驶途中可以得到周全的保护。

　　除了对独家新技术进行宣传之外，将同为橡胶制品的、与水和乐趣紧密结合的小黄鸭作为“湿地安全畅行”的形象大使，以轻松愉快的方式提醒车主雨天行车安全的重要性，也向消费者传达产品在雨天行驶中带给消费者的独特乐趣。

　　执行与表现

　　1．活动前期

　　官方网站发布“小黄鸭日记”，线下派发固特异产品形象大使小黄鸭。

　　开通新浪微博官方账号并发微博开启活动。受众成为固特异官方微博的粉丝，转发并评论本条活动微博，说出一个受众认为小黄鸭会出现的城市并“@”3位好友，固特异每天送出一件固特异工具作为奖品。

　　在新浪微博、视频类门户网站及其手机客户端发布“小黄鸭出没”系列短片。

　　2．活动中期

　　2013年7月25日，在线下新品发布会上布置场景，在池中放置4000多只小黄鸭。

　　2013年7月26日，新浪微博发布第2个活动通知，内容为：“#小黄鸭使用说明#TA是阿拉丁神灯、解压利器、逗乐工具……还能是什么呢？给你一只小黄鸭，你又会怎么用？关注@固特异goodyear同时@3位好友，转发评论此微博并说出你想到的小黄鸭使用方法，就有机会赢得奖品。”奖品包括路由器6台、行车记录仪1部、iPhone车载调频发射器1部。

　　2013年8月1日，新浪微博发布第3个活动通知，内容为：“百万只小黄鸭全面出击！他们将出没在你身边的办公楼、住宅区、超市、购物中心的停车场，甚至盘踞固特异品牌零售店！如果你偶遇他们，就赶紧用手机拍下你身边的固特异安乘小黄鸭，在微博上或者优酷固特异官网平台，与我们一起分享你的小黄鸭奇遇记。”奖品有安乘轮胎、美国往返机票等。

　　2013年8月2日，放出最后一个广告视频《爱上雨天》。

　　效果与评价

　　此次营销活动后，固特异防滑安乘轮胎上市6个月，销售量超过计划销量的26％，《爱上雨天》音乐视频呈现了驾驶者与小黄鸭在雨中共舞的欢乐场景，并通过病毒式传播在社交媒体上广泛共享，浏览次数超1300万，活动的官方网站获得了超过200万网友的点击和浏览。

　　2013年8月至9月，超过130万只可爱的固特异安乘小黄鸭被派发到北京、上海、广州、深圳、成都和杭州这6大城市的车主手中，数以千计收到小黄鸭的车主也通过社交媒体对活动进行了分享。

　　分析与反思

　　赞点

　　产品特性的趣味表达。固特异的此次营销活动是较为成功的，对于汽车安全品牌和产品的营销跳出了传统的只讲技术的枯燥方式，创造性地通过音乐和趣味玩具小黄鸭相结合的方式放大了品牌和产品带给消费者的不同于其他产品的乐趣，给了消费者另外一种参与和购买的理由。消费者在各处或者在自己的车上看到小黄鸭，都会有一种惊喜，而且让他们心情放松（特别是在阅读了使用说明书以后），这表示固特异小黄鸭形象的塑造非常成功。同时，这种趣味性在互联网上引发了病毒传播，配合线下小黄鸭的发放，很好地放大了广告效果。

　　弹点

　　后期没有强调“安心”。为什么固特异会选择小黄鸭作为安乘轮胎的形象呢？在洞察中，固特异发现人们在购买轮胎时更注重安全这一元素，便设计了这款防滑轮胎。但是，小黄鸭本身与安全的关联不大，后期宣传更着重于小黄鸭在雨天带给消费者带来的乐趣，却没有提到“安心”。

　　忽视了反馈互动。在优秀的广告视频引发病毒式传播和社交媒体用户的自发分享之后，固特异的官方微博并没有积极收集并转发这些参与和反馈信息，使之形成良性的传播循环，这在很大程度上浪费了参与者反馈的信息这一资源。

　　1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团（简称“奥美公关”）是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。

　　038耐克必尔斯蓝基不想说晚安

　　标签社交网络、协同创新

　　案例名称不想说晚安

　　广告主耐克必尔斯蓝基

　　主创公司网络基因

　　获奖情况2014金投赏—代理公司-媒介服务—社会化媒体营销—金奖

　　第十四届金手指网络奖（整合行销类生活用品项）

　　背景与挑战

　　目前在中国市场，运动品牌竞争激烈，新产品层出不穷。耐克作为运动品牌中的高端品牌，在深受中国消费者追捧的同时，也面临着诸多竞争品牌的模仿，产品同质化日益严重，品牌旗下产品的功能性已经很难成为新的增长点。

　　耐克面临的另一个挑战是其产品在大中华地区营业额同比下降5％，成为公布数据的销售区域中唯一下滑的地区。

　　目标与洞察

　　耐克此次营销活动的目标更多地倾向于将自身品牌树立成“健康生活倡导者”，而不仅仅是一个产品品牌。这将成为耐克区隔其他品牌的关键，也是其驱动行业发展模式改变的关键所在。

　　此外，耐克发现，生活在

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