亩魇钦娼鸢滓故侵皇腔嵘凉獾牟Ａе樽印? 不久前，一位非常著名的音乐大师找到他挚爱一生的美国服装品牌，提出跟他们合作，以自己的名字、脸孔和名声与品牌联合。就在此前，他与一家全球鞋业公司的合作取得了惊人的成功，因此与这个服装品牌的合作似乎也是水到渠成的事。然而现实情况是，这个服装品牌拒绝了音乐大师的提议。随便想一想就能知道，如此高级别的合作将使品牌的销售额猛增，并会让品牌在新市场确立知名度。但这正是问题所在。这个品牌是个老品牌，虽然形形色色的人都穿它，但它的核心客户仍然与几十年前它刚上架时的客户相差无几。而这批核心客户并不热衷于一位说唱歌手，他们之间的价值观相去甚远。虽然该品牌可能获得短期收益——不管收益有多巨大——它仍有失去核心受众的风险。就像一座地基不稳的房子，终有一天会崩塌；这不会在旦夕之间发生，但终究无法逃避。该公司最终决定，他们要在未来几代人的时间里继续深耕这一领域，就不得不做出这个惊心动魄又无比勇敢的决定——拒绝这一合作请求。

　　 认识到正确的决定并不容易，就像这家公司经历的那样，坚持这一决定可能更加困难。在上面这个案例中，从各个角度推想，无论是代理商、管理者、员工，还是音乐家本人，都不相信他们会拒绝音乐家及他的个人品牌。但即便如此，公司还是坚持了自己的主张，因为公司知道合作的短期收益很可能会被剥夺核心客户权利的风险所抵消，而这是他们无法承受的。

　　 对品牌和它的消费者了解透彻；面对短期收益不盲目，而是考虑品牌的长期效益；为正确的理念而战……这就是营销的真理。

　　 能量饮料公司

　　 你可以买到资产，但你不能买到关联

　　 在建立信任这条路上，没有捷径。

　　 很久以前，在北美洲的偏远北部，有一个杂货品牌看到了卖能量饮料的黄金时机。它认为，如果与当时世界上最大的运动品牌合作，就能够让品牌与体育文化挂上钩，然后从中获取高利润回报。但这只是个童话故事，因为建立关联不是一朝一夕的事情，这里没有捷径，也无法作假。

　　 一开始这似乎是个好主意——让一个全球知名品牌的名字出现在针对该品牌市场的功能饮料上，然后占领货架，自然就能占有市场份额。凭借它借用的品牌效应，这无疑是一个很明智的选择，对吧？错了。在这个世界上，没有什么是不用付出汗水、眼泪和辛苦就能获得的，而这家公司没有认识到这个真理。它认为自己可以轻松地进入市场，让品牌来完成剩下的工作。它对市场不够了解，对创造性执行缺乏关注，也没有注意到它与目标市场的文化脱节得太厉害，以至于最终完全偏离了目标。

　　 一出场就吸引年轻消费者的注意力没有想得那么容易，尤其是那些热爱运动的消费者。事实上，他们可能是最难忠诚于一个品牌的社群之一。如果你在营销中不够真实，发布不着调的言论或怪诞的图像，那么一切就完了。他们会立刻把你踢出圈子。

　　 该品牌在一年内就销声匿迹了。它依靠的是买来的品牌资产，却没有在文化上进行投资，因此，它从来没有获得过目标消费者的尊重。很明显，它没有在项目中引入年轻人市场顾问，以确保它在正确的波段上与目标消费者交流，并踩准对方的调性。很明显，它缺乏市场调研。了解你的消费群体的需求、需要和频率并不是什么高深的科学，只需要时间和深思熟虑。如果该品牌曾努力与目标消费者保持一致，与他们建立真正的关系，就会获得信任，继而才能开展销售。不幸的是，该品牌一步棋都没走对。

　　 世界知名娱乐综合体

　　 拥抱年轻人文化的魔力，或者面对音乐

　　 谁不想去游乐园玩？事实证明，2015年有相当多青少年去了游乐园。青少年——9～13岁的孩子——有儿童的纯真，也有年轻人的叛逆。他们是经常被忽略的一个特殊市场。鉴于孩子们对家庭决策的影响越来越大及其越发强烈的自我意识，聪明的营销人员不应该低估他们的力量。如果你认为你的孩子去年觉得超棒的东西到了今年还能吸引他们，那就大错特错了。

　　 我们来看一个世界闻名的游乐园。青少年以前觉得它一点都不酷。由于游乐园把市场营销的火力主要集中在卡通人物上，正处于叛逆期的青少年群体认为这个游乐园对他们来说太幼稚了，他们表现出的寥寥兴趣对家庭度假决策产生了影响。当我们受邀提高青少年对这个游乐园的兴趣及对这个品牌的认知时，我们的第一步是在我们的移动青少年社区进行深入调研。我们与我们的“95后”调研小组并肩工作，他们每周都参与不同的游乐园和品牌相关项目，然后通过KidSay表达他们的意见和反馈。他们还参与了游戏化的项目构思，比如参与人物投票和概念落地。我们不只要求反馈，我们还要求他们去创造，并以文字和可视化形式表达出来。正是通过我们青少年小组的这些想法和判断，我们才能够制订出不与文化脱节的行动计划。我们仔细倾听他们想去或不想去游乐园的理由，这使我们能够推进和完善游乐园在社交渠道上的发声，使其更具相关性且以年轻人为中心。我们共同在Instagram和YouTube上创建了一个青少年参与策略指南，还在公司自己的网站上针对青少年的父母开辟了一个版块。

　　 这个年龄段的人与我们的交流方式不同。他们跳过了电子邮件时代，几乎不打电话，也不玩Facebook，但他们在Instagram和YouTube上的参与度很高。有了年轻人咨询小组的可靠信息和建议，我们设计出了一系列市场营销活动，如具有针对性的Instagram竞赛，这不光是一个营销活动，还帮助游乐园把针对青少年的Instagram账号的粉丝量从0增加到了23.8万！而这仅仅花了18个月的时间！与此同时，游乐园的YouTube频道也获得了2400万次浏览，这也是用户洞察、创意构思和受众验证产生巨大影响的额外证据。

　　 亚里士多德可能是对的——他说，了解你自身是一切智慧的开端。但了解别人并懂得如何在他们的频率上与之交流，是年轻人市场营销的核心和灵魂。

　　致谢

　　 在应对工作和家庭生活的同时还要写一本书无疑是一大挑战，这对许多人来说需要坚定不移的意志才能完成。对参与这本书创作的每一个人，我们都致以万分的谢意。

　　 没有这些人的通力协作，我们不可能真正融入年轻人中，因此，我们首先要感谢每一个参与到调查全国“95后”特性这一行动中的人。正是他们对问题的深度回答、坦率的观点和创造力，塑造了这本书的方方面面；是他们激励我们走到了最后，也是他们帮助我们确认想法正确与否。尤其要感谢我们的一位朋友，索菲亚·劳恩斯坦（Sofia Lowenstein），她是创业和科技学校英文学院院长，是她与我们一起在圣地亚哥发起了这个调查行动。

　　 同样要感谢的是众多年轻创业者、影响者、创作者和管理者，感谢他们在我们的访谈、马拉松式的短信沟通中的付出，更重要的是他们对品牌方提出的毫无保留的宝贵意见。我们还要感谢杰克·斯柯洛达（Jake Skoloda）、康纳·布莱克利（Connor Blakely）、詹克·欧茨（Jenk Oz）和科迪·谢恩（Kodie Shane），感谢他们百忙之中抽出时间来帮助我们。

　　 我们要感谢苏珊·斯坦利（Susan Stanley）主动（确实用了她所有的闲暇时间）帮我们克服写这本书时遇到的困难，尤其要感谢她帮我们组织想法、编辑文稿及对整个写作过程的统筹。她是位英雄，我们十分感激。

　　 感谢佐伊·奥克萨宁（Zoe Oksanen），她不但以朋友的身份支持我们，还帮我们做了编辑工作，在孩子参加足球赛的时候帮我们修改文章，审核、完善章节直到深夜，尤其在本书出版的最后阶段。

　　 我们还要感谢专家团队，很荣幸可以称呼他们为朋友和同事。没有他们，从这本书中只能看到两个年轻的市场营销和数字媒体专家的视角，是他们丰富了这本书的内容。由于不能罗列我所采访、引用和通过邮件、电话、短信联系的每一个人，我们在此列出一些与我们分享他们品牌故事的人：Complex媒体公司的创始人兼首席执行官里奇·安东尼洛（Rich Anto

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