当营销开始关注消费者的精神层面时，它便发展到了第三阶段。在这个阶段，营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，像史蒂芬·柯维（Stephen Covey）所说的那样去“解开灵魂密码”，和消费者建立更深层次的关联。企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神的完整个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。

　　在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。13要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无益的。消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。此时的定位纯粹就是一种主张，其作用仅仅是提醒消费者小心虚假品牌而已。换句话说，没有差异化，这个三角形就是残缺不全的。差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。在营销3.0中，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型（见图2-2）。

　　图2-23i模型

　　品牌标志是指把品牌定位到消费者的心智中。在市场信息杂乱无章的今天，要想让消费者一下子就注意到你的品牌，这种定位就必须是新颖、独特的。同时，它还必须和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣。企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。通过这个三角形，我们可以看出它能很好地和消费者的心智、心灵和精神形成全面关联。

　　这个模型的另一个重要之处在于，在营销3.0中，营销者应把品牌同时定位到消费者的心智和精神中去，这样才能打动他们的内心。定位可以引发对购买决策的理性思考，品牌需要真正的差异化来吸引精神、确认决策，最终在心智和精神两方面的作用下，内心便会引导消费者采取行动，做出购买决定。

　　例如，约翰逊父子公司（S.C.Johnson & Son，Inc.）对自己的定位是“一家可持续性的、历经五代发展的、专营家用消费产品的家庭式企业”，其中所突出的差异点是可持续的商业模式。自从普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》（这是一本介绍如何用盈利性以及可持续发展模式为贫困人口服务的作品）中提出“金字塔底层”14（即每天收入不到一美元的群体）的说法之后，这个概念很快便流行起来。但是，真正将这一理念付诸实施的企业却没有几个，约翰逊父子公司便是其中之一，他们率先在肯尼亚等贫困国家为生活在最底层的人展开了服务。过去几年中，这家公司一直都在按照为“金字塔底层”服务的目标而积极努力，对此斯图尔特·哈特曾在其作品《十字路口的资本主义》（Capitalism at the Crossroads）中有详细说明。由此可见，该公司的品牌确实具备高尚的道德将自己定位成“可持续性的、历经五代发展的家庭式公司”（见图2-3）。

　　图2-3约翰逊父子公司3i营销模型

　　天伯伦公司（Timberland）也是一个强调品牌道德的典范，它的品牌定位是“成为一家出色的户外鞋类和服饰公司”（见图2-4）。为此，公司采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位。天伯伦推出了著名的“服务之路”活动，鼓励员工参与社区义工服务。经过时间的考验，这一差异化策略最终得到了很好的证明。1994年，天伯伦公司的净利润从2250万美元降至1770万美元；1995年，公司的销售继续低迷，首次爆出收益损失。此时，很多人认为其“服务之路”计划会被迫取消，但天伯伦公司领导者并不这样看，他们把社区义工服务视为企业的一个基本组成部分，认为它标志着公司品牌的不同之处和真实之处。因此，这一计划一直持续至今。15

　　图2-4天伯伦公司3i营销模型

　　3i模型和社会化媒体背景下的营销也高度相关。在信息爆炸和社区网络化的时代，消费者的权力变得越来越大，企业必须采取高度一致的“品牌+定位+差异化”手段才能实现营销目的。在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。诚然，社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。

　　在社会化媒体中，一个品牌就像是一个成员，品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内损害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚

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