表8-2社会性商业企业营销模型

　　市场细分和目标客户

　　通常来说，社会性商业企业只有一个简单的目标客户群体，即位于财富金字塔底层的群体。不过，通过审视这些低收入消费者的不同态度，社会性商业企业也可以把这个群体再进行细分。在此我们对价值观和生活方式系统（VALS）稍做调整，把该层次的消费者划分成以下几类30：

　　1.信仰者。信仰者是指强烈信仰传统道德观念的保守消费者，他们热爱家庭和社区。因为总是选择相似的品牌，他们的消费模式可以预测，对某些品牌的忠诚度很高。

　　2.奋斗者。此类消费者是社会认同型消费者，他们为证明自己而追求成功，他们选择那些可供炫耀的产品，或是效仿富人购买奢侈品。虽然属于成就推动型消费者，但由于缺乏资源，他们前进的动力有限。

　　3.制造者。制造者喜欢用具体的活动表达自己。他们掌握实用技术，可以盖房子和种地；他们喜欢实用型和功能型产品，对情感价值不感兴趣。

　　4.生存者。在四种消费者类型中，此类消费者拥有的物质资源最少。他们更注重的是如何满足基本生活需求而不是自我满足的需求。他们是精于算计的消费者，随时都准备讨价还价。

　　由于社会性商业企业针对的消费者群体往往不会形成高额交易，因此它们必须把市场定位于那些人数巨大的社群。在为低收入消费者服务时，社群是企业制定发展战略时的一个重要组成部分。首先，消费者社群可以有效地传播品牌，非常有利于市场教育和商业沟通。其次，社群群体相对也比较容易控制。例如，在收取服务费用时，采用社群方式对社会性商业企业非常有效。社群不但能维护企业形象，还能约束其成员实现付款义务。对许多采用微额贷款业务的消费者群体来说，这种情况非常常见。

　　定位/差异化/品牌

　　低收入消费者不一定就喜欢低成本产品，他们也重视值得信赖的品牌。有鉴于此，企业品牌应当成为社会认可的标志。道格拉斯·霍尔特认为，标志代表的是一种特定故事，消费者需要利用这些故事消除自己的焦虑感，满足自己的期望。31在此，低收入消费者的焦虑和期望是如何寻找改善其生活方式的机会。

　　企业对目标市场可以采用多种方式进行定位，既可以定位为“低收入群体救星”形象，也可以成为“授之以渔”的企业。无论选择以哪种形象出现，它们传达出的信息都是一样的，即为消费者提供低价产品和收入增长机会，努力改善其生活状态的社会性商业企业。

　　对跨国企业来说，其定位应当建立到社群层次。以飞利浦在印度的定位为例，它把自己定位为“努力改善农村群体健康医疗服务”的企业。32为此，2005年飞利浦印度公司推出了DISHA计划（远程医疗发展计划），该计划的目标是改善针对贫困人群的医疗服务质量，降低治疗费用，让更多的穷人看得起病。通过该计划，飞利浦公司为贫困群体提供了移动诊室服务，让他们可以进行诊断测试或是就母婴护理和创伤治疗等问题和医生沟通。

　　为强化定位，社会性商业企业应努力支持公益创业，以此作为差异化服务的特征。对社会性商业企业来说，它们和其他具有社会责任感的企业以及非政府组织之间的主要区别在于，社会性商业企业支持财富金字塔底层的创业行为，并以此作为自己的长期发展方向。

　　例如，英国高品集团（Co-operative Group）就是一个高度强调以社会公益创业为差异化特征的集团。33该集团是倡导公平贸易的行业领袖，和其他零售企业相比，它销售的都是公平贸易产品。为支持公平贸易，英国高品集团销售的咖啡全都粘贴自身的商标。此外，该集团还推出了社区红利计划，消费者可以通过此计划向社区捐助，以解决相关问题。

　　营销组合和销售

　　一个企业的营销组合应当反映其差异化特征，其产品应当是低收入消费者目前尚无法获得的产品，其价格应当是消费者可以承受的。企业需要明白这样一点，对低收入消费者来说最重要的是适价性，而不是一味地强调低价。丹德烈亚（D’Andrea）和赫雷罗（Herrero）认为，在应对贫困消费者的问题上，价格指的是和总购买成本相关的价格，而非绝对意义上的价格。34例如，某些低收入消费者，特别是居住在农村地区的消费者，往往会赶到城里购买产品，因此在计算总购买成本时应包括其交通费用和往返时间等方面的综合成本。

　　企业在产品包装方面要有创意，可采取分类定价的方式。如果消费者的可支配收入有限，无力一次购买大量产品时，企业应学会因地制宜，把产品和服务按消费者可支付的价格重新进行包装。例如，企业既可以把产品改成独立的小包装，也可以按低收入消费者可承受的价格范围设计定制化包装，这种方式可称为经济化产品包装。经过重新包装后，每件产品的实际销售价格反而更高了，但对消费者来说却变得更经济，也能够支付得起了。

　　对社会性商业企业来说，消费者社群内的促销方式应采用口碑宣传方式。在利用这种方式时，最巧妙的做法是积极影响社群内的行业领袖，如教师或宗教领袖等。此外，女性也能成为很出色的产品宣传大使。穆罕默德·尤努斯成立的格莱珉银行，基本上只向妇

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