消费者增权[8]

　　《时代周刊》每年都会选出全球100位最有影响力的人物，但从未评选过100位最知名的人物，至少没有正式评选过。不过，《时代周刊》允许用户在网络上评选自己认为最知名的人物。根据2009年的评选结果，和美国总统贝拉克·奥巴马以及参议员泰德·肯尼迪一起入选的还有一个21岁的大学生，这个网名叫moot的神秘人物是4chan.org网站的创办者，他以超过1600万张选票击败其他候选人，成为2009年全球最有影响力的人物之一。《时代周刊》称，他的网站每天有1300万次访问量，每月吸引560万人访问。

　　这件事说明，在人际关系水平化时代，人们喜欢支持那些草根人物。这些草根人物其实就是广大民众的化身，是一群行走在企业巨人脚下的势单力薄的消费者。有鉴于此，企业要想追求品牌使命，就必须让消费者产生一种权力感，让他们意识到品牌的使命属于消费者，实现这些使命的责任在于消费者。也就是说，企业不但要学会吸引消费者，更要对他们产生影响。的确，作为消费者，个人的力量是很渺小的，但他们汇集起来的力量却是任何企业都无法抵挡的。

　　消费者集体力量的价值源自于网络的价值。这种网络可以是一对一、一对多或是多对多的关系。当企业利用广告宣传品牌故事时，在消费者网络中成员之间便会形成一对一的传播关系。以太网发明人罗伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）把这种现象总结成了梅特卡夫定律[9]，即在一对一传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为n2。但是这条定律低估了成员关系为一对多或多对多时产生的网络效用，换句话说就是消费者同时与多个消费者进行对话时的影响力。幸好，里德定律[10]对此进行了总结，该定律经常用来说明社会化媒体中的一些现象。18里德认为，在多对多传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为2n。这样一来，网络成员数量在大于5的情况下，多对多传播所产生的网络效用永远大于一对一传播。这道简单的数学题向我们清晰地揭示了消费者增权这一重要概念。

　　实际上，除了广泛号召消费者参与的大型活动之外，快速消费品行业也越来越重视采用消费者增权的方式来实现品牌使命。19例如，高露洁品牌的使命是“让人们微笑起来”，为此公司推出了一项名为“微笑”的消费者增权活动。该活动鼓励消费者把微笑的照片贴到网上，和其他参与者一起分享快乐。汰渍洗衣粉的品牌使命是“清洁所有衣物”，为此公司推出了“汰渍承载希望”计划，鼓励消费者向受灾群众伸出援手。消费者可以通过捐赠或前往灾区做义工等方式，帮助汰渍公司在灾区成立流动自助洗衣房。

　　消费者增权是实现消费者对话的平台，多对多对话可以让消费者网络变得无比强大。当消费者都保持缄默时，再动人的品牌故事也毫无意义。在营销3.0中，对话就是新的营销方式。例如，在亚马逊网站，读者写书评和向好友推荐作品的情形非常常见；在eBay，消费者对买卖双方评分，靠留言决定交易者信誉的方式也非常普遍。为此，网上甚至出现了专供消费者查看评论和留言的网站Yelp.com，你甚至能在上面查到自己家周围的店铺评论信息。显然，所有这些都是鼓励消费者对话的具体措施。在这些对话中，消费者不但会查看企业的品牌和品牌故事，还会对此做出自己的评定。积极赞扬的评语和较高的评分会显著地影响其他消费者对品牌故事的接受程度。

　　熟悉亚马逊和eBay的人都知道，由于网络意见的表达总是肆无忌惮，因此消费者对话有时候也会对品牌造成恶毒的攻击。实际上，只要消费者愿意，他们可以在任何品牌故事中发现漏洞。对那些视品牌使命为公关手段或销售技巧的企业来说，这种消费者行为无疑会对它们造成很大威胁。但那些真实感人的品牌故事却不会受到这种影响，它们会在消费者群体中赢得尊敬和信任。因此，企业千万不能花钱雇用枪手伪造品牌故事，这样只会让消费者感到受愚弄和被操纵。派恩二世和吉尔摩称，企图欺骗消费者的企业最终会被冠以“谎言制造机”的恶名。20

　　我们在这里所说的“对话”和口碑或推荐不尽相同。良好的口碑是指那些由快乐的消费者做出的推荐。为衡量消费者向好友圈推荐品牌的意愿程度，弗雷德里克·莱希赫尔德[11]（Frederick Reichheld）开发了一个名为“净推荐值”的品牌忠诚度调查表。21由于向好友推荐品牌会让消费者承担信誉损失的风险，因此只有那些强势品牌才会得到较高的评分。这个调查表可以很好地测量企业品牌在消费者群体中的活跃程度，得分越高表明越多的消费者愿意把它推荐给其他人。不过，这种信息传播行为还不是我们所说的对话，因为口碑采用的是一对一沟通方式，遵循的是梅特卡夫定律；而对话采用的是多对多沟通方式，遵循的是里德定律。

　　只有当品?

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