第三法则不但融入圈子，更要建立圈子

　　谈到围绕Facebook、MySpace、Twitter等社交网络的所有夸张情况，很多营销人员可能会惊讶地发现，不少消费者并不想和他们的品牌建立私人方面的关系，而且很少理会那些与品牌建立了友好关系的人。

　　不过由于相信消费者其实有这样的企图，或者是觉得消费者可能会接受诱导来这样做，因此营销人员怀着极大的热情以期使得社交网络成为终极的营销平台，成为一种与品牌最忠实的消费者和朋友进行有效沟通、交流的方式。

　　迄今为止，结果却是喜忧参半。

　　是的，我们的确有可能在宝洁“2倍超浓缩汰渍”洗衣液的页面驻留，甚至会与20岁左右或在过去几年中也做过同样事情的其他年纪的人们来去自己最喜欢的地方涂鸦。

　　我们也可能访问百事公司佳格燕麦片的Facebook页面，并加入这个仅有1200人的粉丝群，想来他们是受到该品牌不经意间起到搞笑效果的标语“Go humans, go”的鼓舞。

　　当然，你还可以拿棍子去戳自己的眼睛。〔1〕

　　“所有品牌都希望消费者能成为它们的‘好友’，哦，孩子，来吧！”宝洁公司互动市场和创新部门总经理特德·麦康奈尔最近对辛辛那提广告俱乐部说，“（不过）我可不希望自己成为某个品牌的铁哥们儿。”〔2〕

　　尽管有着这样的观点，到2013年，营销人员还是每年要向社交网站砸上16亿美元。〔3〕

　　品牌营销活动多种多样，既可以是用户个人页面上的标题栏广告，也可以是用户主动添加到自己页面上的品牌应用，还可以是品牌自行设立或由代理代为管理的品牌页面，抑或是以俱乐部形式呈现，甚至可以是三维虚拟世界中的全功能店面，多手段结合当然也没问题。

　　老实说，的确有成功的案例。不过一些失败的案例更能给人启迪。

　　3.1网络效应

　　现在各大社交网站共有5亿多会员，其中包括了美国富裕消费者中的六成。根据来自Luxury Institute研究机构〔4〕的一次最新财富调查，平均收入在28.7万美元且净资产在210万美元的美国消费者，通常会在2.8个社交网站注册，而且每人有110个联系人。〔5〕

　　社交网络广告产生的吸引力总是很强大，因为Facebook和MySpace等社交网站能向它们的用户群投放特别具有针对性的广告。你的目标是那些拥有宠物岩石而且开着斯巴鲁汽车的律师，还是那些投票给共和党的黑发女同性恋者？好的，没问题，交给我们了。

　　不过广告商长期以来都对社交网络深感头疼，因为社交网络从根本上讲需要他们加入到与他人的交流中。在Facebook、Bebo、MySpace等社交网络中进行过不少广告尝试后，有不少营销人员缴械投降了。

　　“在营销人员看来，社交网络理论上非常不错，”AKQA公司战略规划总负责人阿利斯泰尔·贝蒂在伦敦这样说道，“这是一个拥有大量闲暇、又愿意亲近品牌的时尚人群。困难在于他们把这里视作自己的地盘。自身就是自己的娱乐来源……不过要在这里做广告却存在着一种阻力。”〔6〕

　　事实上，IDC研究机构的一项研究发现，只有3%的美国网民愿意让广告商向他们的朋友推销产品。该机构对社交网络广告的评语是“胎死腹中”。〔7〕

　　宝洁公司的麦康奈尔说过：“我同时以消费者和广告商的身份（对Facebook）作出反应。凭良心讲，你认为你能利用情侣分手之机去做房产套现买卖吗？”〔8〕

　　尽管如此，受到那些通过获成功的音乐艺人们（这些艺人会将喜欢其音乐的粉丝加为好友，并和这些人一起讨论音乐）的启发，一些营销人员试着将品牌社会化，但他们并没有强行介入他人已有的交流圈子中，而是建立一些属于他们自己的社交网络平台。

　　克莱斯勒的Jeep（吉普）品牌已经积极使用MySpace和Facebook有些年头了，并早已取得了一定成果。例如，在Jeep的MySpace页面上，该品牌的众多粉丝能与其他人分享驾驶Jeep汽车的冒险旅程，结交朋友，制定计划，相约见面，还能了解和最新车型相关的信息。

　　在Jeep 指南者车型的宣传页面上，Jeep甚至没有把官方网站的URL放在广告的下方，它只是放上了

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