背景与挑战

　　公益活动“地球一小时”在中国缺少话题性和新鲜感，参与率低。此外，网上抵制“地球一小时”的人不少，质疑也越来越多。

　　目标与洞察

　　引起话题，提升大众对“地球一小时”的参与度，宣传相关网站的品牌形象。让大众通过实际的节能行动获得互动和感受，使环保理念更加深入人心，并通过互动黏性强的社交数字网络平台扩大参与量。

　　在中国，网络的互动非常容易调动话题，人们的分享动机值高。虽然中国的“地球一小时”活动参与度低，但晚间8点至10点中国网民的在线数量却是惊人的。此外，优酷网、开心网、QQ绿色网、QQ公益网、人人网、139网等每天的浏览量合计超过2亿次。

　　策略与创意

　　观念的转换。并不是提倡“不用”，而是提倡“只用你需要的”，从“关灯”到“只用你需要的灯”，同时利用互联网的创新精神和理念，从“实际节能”转换到“强调节能”。

　　数字化。2013年3月23日20:30至21:30，人人网、优酷网、QQ公益网、开心网等网站熄掉了网页上的“灯”，给网民别样的感受，让“地球一小时”更数字化。

　　制造话题。在人人网、开心网等社交网站执行，不仅参与人数多，而且能立即转换为话题——网民可以直接在社交网站发表看法。同时，在微博、朋友圈、各大媒体报道中引起关注，增加网站点击量。

　　执行与表现

　　编写特殊的代码，与各大社交网站合作，如人人网、优酷网、QQ公益网、QQ绿色网、优士网、139网和开心网等。

　　在“地球一小时”活动期间，用户登录网站，看到网页变暗，页面上显示“看哪里点亮哪里”的字幕，只有一个聚光亮点跟随鼠标移动，照亮用户浏览的页面，让用户切身体验并参与到活动中来。同时提供网站链接，方便用户在“数字地球一小时”网站上学习节约能源的知识。

　　在社交媒体上引发话题讨论。

　　效果与评价

　　超过5000万台个人电脑、笔记本电脑及手机的屏幕同时“熄灯”。

　　大约有10％的中国网络用户参与这次活动，切实增加了“地球一小时”活动的参与度。

　　活动期间，参与活动的网站流量飙升630％，整个活动的媒体花费为零。

　　我们希望百比赫的创意能帮助用户更好地理解“地球一小时”的愿景，在关灯之外，采取实际的环保行动，超越“一小时”。

　　——WWF（中国）“地球一小时”经理翟逸林

　　分析与反思

　　赞点

　　基于数字平台的体验式营销。数字平台对广告商来说，受益最大的部分莫过于消费者的行为是可以预测和计量的，可以通过数据找到消费者，了解他们的体验。在渠道方面，无论在哪个终端，人们都逐渐形成了自己的网络社交圈，社交媒体也逐渐成为受众聚集的平台。从社会背景来说，中国网民更热衷于分享他们所经历的事情，而传播活动则能直接得到受众的反馈，如在人人网、开心网、微博上发表言论等。

　　成本低廉，效果显著。这次数字化营销成本低廉，为优酷网、人人网、开心网等带来了同比增长超过600％的浏览量，是零成本的附加收益。

　　线上和线下形成一致的体验关联。此次“地球一小时”活动，不仅有线下的“关灯一小时”，还有线上的“数字地球一小时”。

　　弹点

　　执行层面的应急预案不充分，危机应对经验不足。策划方没有考虑到这类活动并不适合视频网站操作。例如，优酷网的熄灯活动开始后，大量网友对播放页面的关灯模式不能马上适应，从而频繁刷新页面，形成浪涌流量，导致优酷网页面服务一度中断。对此，优酷网应该预留视频区域，并制订相应的应急预案。

　　部分网站的活动说明过于精简，导致网民缺乏深度参与的热情。活动说明没有突出活动主题，许多网民对活动的感知仅限于网站对“数字地球一小

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