但各国以及一个国家的地方新闻节目却仍以本国、本地的新闻为主。为此，文化，尤其是体现一个国家、地区民族精神和基本价值观的文化，是一个国家、一个民族存在的标志和根基，它总是顽强地保持着自己历史的延续性，而不会像物质产品那样被外来产品轻易地取代，而这也正是在“文化全球化”的同时却依然呈现“文化本土化”特征的根源。换句话说，全球文化要想真正被本土人接受则必须努力与本土的价值观相结合，否则就容易遭到本土文化的“阻击”。美国人刚开始在印度做传媒市场的时候就是失败的，它用来主打市场的95％的产品都是美国或者欧洲制作的顶尖节目或电视剧，但很快发现这些产品打不过当地的二流音乐作品和二流的电视剧，于是他们改弦更张，起用本土的演员、本土的音乐素材，包装本土的出版公司。现在印度95％的电视市场是由新闻集团控制的，美国人的经验就是剥离意识形态，剥离文化的某种排他性，最商业化地进入到市场，再加上西方产业化运作的手段和规模，很快就成功了。而本土文化中优异的部分，会很快成为外资的一面旗帜。所以，文化品牌传播目标的实现与传播所在国与地区的文化差异及其对这种差异进行的分析、认识与了解密不可分。

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　　维亚康姆的全球攻略(9)

　　作为一家在全世界进行文化投资的跨国公司，维亚康姆公司摸索出了一整套处理全球化和本土化的策略。其中的关键之一，是努力使自己的产品和服务，与世界各国和各地区的文化传统相融合，而且尽量不要涉及政治和意识形态的冲突，让不同文化背景的人都能够接受。哪怕是风靡世界的儿童节目和流行音乐节目，也要让它变得更有亲和力。

　　数十年来，维亚康姆公司建立了大量向全球推广的电视频道，包括派拉蒙电视台、MTV音乐电视网、M2音乐电视频道、VH1电视频道、Nickelodeon儿童电视频道和电影频道等。其中，创立于1981年的MTV音乐电视网，在经过了19年的成功经营后，早已从美国本土延伸到世界各地，成为全球最大的电视网络，覆盖全球86个国家和地区的3.3亿户家庭，并建立了60个本土化频道，包括在亚洲的中文频道、东南亚频道、印度频道和菲律宾频道。

　　在与其他国家或地区相比较的过程中，亚洲的最大特点是政治和意识形态的多元化，即使是在经济高速增长的亚太地区，也因朝鲜半岛问题、中国台湾问题、日本和周边国家问题及东南亚国家的结盟与矛盾问题等，变得错综复杂。而维亚康姆的全球征战则努力避开这些冲突，以音乐和娱乐节目为先导，大胆实行本土化策略。“全球化定位，本土化推广”，这是维亚康姆在国外的惯用策略，在中国也是如此。MTV电视网总裁毕龙毅说：“我们更希望用中国的员工，在中国本土做中国口味的节目，并把它推向世界。”李亦菲提出：“MTV进入印度时，是一个24小时全部播放欧美音乐的频道。但是，当时MTV的知名度、赢利以及各方面都非常差。两年后，公司意识到了至关重要的本土化问题，最后我们选择的是印度的主持人和音乐。这样，公司的业绩得到了很大提升，我们的品牌也成为印度知名度最高的音乐品牌。所以，我们在中国同样认为，把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化道路。”

　　MTV通过与国内电视台合作，完全为中国观众设计、制作节目（包括中国的音乐资讯），并提高国内歌手音乐录影带在节目中的百分比等形式来完成内容的本土化。广东的MTV音乐电视频道不是美国MTV频道的翻版，而是依照中国年轻观众的口味，融合MTV全球的节目资源、设计和制作力量，以音乐和年轻人的时尚文化为内容的电视频道。

　　这个频道于2003年9月新开办一个栏目——“粤点粤正”，内容全部是粤语歌，每天一个小时专门奉献给广东的观众。雷石东定义的“本土化”别出心裁，他说：“我们有一个使命，就是把中国的文化、中国的音乐介绍给世界各地，我们把这个进程叫本地化进程。”

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　　3.3.2人文基础环境分析

　　文化产业不同于其他的产业，在于它是一种以人的智慧和知识作为主要资源的产业。人的创造能力、感情、身心需求是文化产业最强大的内在动力及最广阔的发展空间。为此，文化产业的发展强烈地依赖于其所处的社会人文环境。而文化品牌的市场运作则更离不开传播所在国与地区人文环境的支撑，国家和地区的教育水平、基础设施、文化氛围或良好的人居环境等都将对文化品牌市场的形成带来很大的影响。正如加拿大政府的一贯认知：“任何一个违反人性的地方都不可能有强大的文化产业。”

　　国际上，通常以人类发展指数(HDI)来衡量一个国家、地区人类发展的水平，它包括3个基本方面：第一健康长寿的生活，用出生时的预期寿命来表示；第二知识，用成人识字率（占2/3权重）?

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