机地融合在“文化”的理念中。品牌文化的作用就是为企业打造品牌，促进企业的营销。提炼品牌文化的本身就是在打造品牌形象。现在越来越多的企业都在提炼品牌文化，是因为当今社会对“文化”这一概念越来越关注，而商品经济全球化的进程也在暴露文化冲突问题，如跨国公司在中国就很难被本土化。而不同企业并购的失败大多是因为源于不同的文化背景。如惠普与康柏的合并就不是很成功；联想收购IBM PC 事业部，最关键问题就是文化的融合；TCL 收购汤姆逊，也遇到同样的问题。世界级优秀品牌往往诞生在发达国家，这些企业进入中国会带来文化的冲击。而国外品牌与本土品牌竞争的深层次，实际上就是文化的竞争。

　　案例解析1：可口可乐品牌文化————“永远的可口可乐”

　　1886年，可口可乐诞生于美国的亚特兰大，以独特的瓶型一下子就吸引了众人的目光。世界上千百万人知晓的可口可乐红色的标识，几乎任何见过的人都可以一眼认的出来。在《商业周刊》评选的千家全球最有价值品牌中，可口可乐曾以704.5亿美元高居榜首。从诞生到如今已有100多年的可口可乐，不仅品牌价值高、历史悠久、覆盖范围广，而且完全没有进入成熟期，更没有呈现任何衰退的迹象。可口可乐在历史的长河中可谓经久不衰、日益兴旺。从1915年起，“永远的可口可乐”的广告语从此揭开可口可乐品牌文化的帷幕，可口可乐品牌文化兼收并蓄美国文化，并随着可口可乐流向世界各国不同的市场，成为涵盖全球人文价值观的经典品牌文化。

　　以美国文化为代表的可口可乐品牌文化，是以西方为中心的全球化品牌扩张的典范。在可口可乐的背后，是一种品牌的“图腾”。在马克·吐温笔下的那个“镀金时代”，约翰·潘伯顿发明了可口可乐。可口可乐公司把这个产品的诞生描述得就像“圣母玛利亚产子”一样的神奇。可口可乐就像美国兼收并蓄的多民族文化，在世界各国被当地人民不知不觉地接受了。甚至反对美国的人，也同样在喝可口可乐。可口可乐之所以强大，就是因为美国文化能够与世界各地的本地文化进行强有力的结合，这也表现出美利坚文化中既有唯我独尊的一面又能兼收并蓄，这种矛盾并存的文化现象在可口可乐这个全球性的品牌上得到了充分的体现。可口可乐的本土化几乎达到了99%，远远超过任何一个民族品牌。这就是为什么可口可乐能够扎根于世界各国的全球化。

　　可口可乐多年来到底发生了怎样的变化？要想揣测清楚，着实是个难事。因为可口可乐永远都是那种包装、那样的瓶体、那样的红色，以至于正统得让人们觉得换个口味或包装就不再是可口可乐了。在1985年，可口可乐公司为了对抗“口味更好”的百事可乐，曾经在严密的市场调查之后，推出一种新口味的配方。可是在消费者的心目中，就好像是改动了《宪法》一般，根本无法接受这种改变。所以，时至今日的可口可乐依然保持着它的原始配方。对可口可乐而言，品牌的改变似乎就意味着品牌的死亡。百事可乐之所以会崛起，就是因为挑战了经典的可口可乐，而可口可乐对此却是无能为力。

　　有趣的是，尽管在品牌形象上，可口可乐一直以来几乎没有什么变化，但是在全球各地的市场操作上却不断创新，而且远比百事可乐更为本土化。如在中国一些百事可乐比较强盛的市场区域，可口可乐甚至不惜采取价格更低、容量更大、折扣更高的一些非常本土化的市场操作手段。这些做法远比百事可乐来得更灵活也更有弹性。而且在品牌的多元化发展方面，百事可乐也只能甘拜下风。如开发其他碳酸饮料、矿泉水、与当地合作研发茶饮料等品牌，可口可乐总是更加活跃。可口可乐公司是正统而又善于创造的公司，始终在与百事可乐这个勇于创新却又有些不守规矩的公司斗智斗勇。两者之间的竞争充满了智慧，就像一个行事稳健、思维活跃的中年人在与一个天赋极高、从不循规蹈矩的青少年之间的竞技和比拼。

　　一、永远的可口可乐

　　从可口可乐诞生以来，全球已发展了将近200个分销特许经营国家和地区，成为全世界最著名的品牌之一。饮料的基本功能是解渴，这是人类永恒的需要，作为一种受全世界各国人民喜爱的饮料，可口可乐成为一种长寿的品牌，就是因其能够满足人类永恒的需要。长寿品牌凝聚着一种人类长久期盼的文化理念。

　　人类始终追求和向往自由、平等，而可口可乐对人是平等的，因为即使最穷的人和最富有的人都在喝同样的可口可乐，这种平等也成为可口可乐的卖点。顾客永远都是上帝。不管可口可乐如何发展、如何变化，都始终以“顾客的需要”为核心。顾客总是切身感受可口可乐是专为“我”制造的，已成为自己生活中不可或缺的一部分，所以人们才会给它更多的关注与偏爱。而且可口可乐公司还不断开发新的产品配方，为可口可乐品牌注入富有朝气、富于冒险精神的文化内涵，从而不断吸引一代又一代年轻人的注目，使可口可乐的市场得以持续扩大。可口可乐认为，长寿的品牌就是要不断满足顾客的需求与爱好。

　　二、可口可乐的品牌塑造

　　可口可乐的广告谋略有致力宣传、投资广告、多元宣传、善用包装、巧用命名等多方面。早在可口可乐创业之初，可口可乐公司就注重宣传，在5分钟之内就能让顾客喝到可口美味的可乐。而且公司采

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