而且事实是人们通过它了解到不少尖端技术，比如网络摄像头什么的，就是直播视频用到的。这些因素都带来了刺激感。

　　接着说说汉堡王的国王形象，我将其视作一种文化象征，我们早已习惯利用小动物形象来向孩子销售快餐，而且从来也没觉得有什么不妥。当目标群体发生改变，当我们选择了国王的形象，当我们要以同样的方法与成年人打交道时，就会让我们对自身文化有所洞悉。它为我们打开了一扇了解自己的小窗，能让人情不自禁地赞叹一声“喔，这简直妙不可言”。基本上，这就是我们试图找出并加以利用的东西。

　　马西森：你已经找到了汉堡王这样一个忠实的客户。那你是怎样为Whopper Freak Out病毒式视频或Facebook应用“Whopper Sacrifice”这样的活动定下基调的呢？这对汉堡王这样的传统汉堡连锁店来说可谓是相当大胆的举动啊。

　　博古斯基：我们的工作总是极具战略性的，作品本身、作品背后的主题都讲求一贯的战略。

　　一旦有了想法，就应该将它代入其他技术和其他形式的媒体，这就为想法赋予了生命。将这个想法尝试以各种不同的途径来实现。在广播电视或出版物上没法实现的，在网络上会变为现实。而通常谈话时我们大概已经有了五种想法，我们要对这些想法一一讨论，然后敲定一个概念。这种谈话利用了战略的这个层面，而且它确实是起这个作用的。

　　通常这都是业务性质的谈话，而不是富有创造性的交流。

　　马西森：汉堡王Xbox游戏也是你的杰作。

　　博古斯基：我关注的是（游戏中的）产品植入，因为我不确定如果我看到有人在电影中喝可口可乐，那么我是否也将更有可能去喝可口可乐。或者是如果我看到我朋友喝可口可乐，那么我是更可能去喝呢，还是更不可能去喝呢。现在，我找到了相当有效的植入点，就像新产品发布那样的。在汽车制造业的发布活动中，我发觉产品植入是一种相当有效的工具。

　　在广告游戏领域，我觉得道理也是一样的。有时候确实是像产品植入那样处理的。我个人比较倾向于这样的理解，即品牌都有故事，而这个故事能通过游戏讲出来。

　　（不过这）其实是两件相对独立的事情：其一，你有没有能改编为游戏佳作的故事？其二，你有没有金刚钻来揽这个瓷器活？如果这些都做到位了，那么消费（与品牌）交互的方式将会是相当有趣的，而且你也将拥有无尽的方式来将其转化成任何形式，从品牌营销具体到某种形式的优惠券。就网络渠道而言，你可以依据高积分或类似的事物设置奖励优惠券，这样就能吸引人们来到汉堡王或者广告游戏所服务的任一企业。这种方式其实相当灵活。是我喜欢的那种。

　　马西森：在你看来，贵公司在数字化“按需”体验方面进行最成功的活动是什么？

　　博古斯基：“Subservient Chicken”当然是最出色的作品之一。其实我们创作出了很多类似的作品，而且大多数做得都相当好。不过只有这个几乎是到达了出神入化的境界。

　　这让我想起了百威所做的“Whassup”（电视广告系列，其中总有一帮朋友互相问候说“Whassup?”）。我确信他们会试着将“Whassup”进行到底，不过你不可能、也不必要每次都采用这一策略。

　　“Chicken”刚制作出来那会儿，我们并没有正式发布。只是把这个东西发送给一些朋友，然后告诉他们，“嘿，来看看这个，看看它好不好使”。然后就一发不可收拾地传开了。而我们就看着来凑热闹的人不断增加。

　　这让我想起了联邦快递的一条老广告。一家网络公司的职员们一起坐等着订单的到来，当第一对夫妇来的时候，他们只是想着：“哦，天呐，我们这是要倒闭了么？”接着又一对夫妇来了，他们开始觉得好些。然后有更多的夫妇到来，他们击掌相庆。最后当成千上万的顾客前来时，他们就忙得不可开交了。

　　我们当时的情况恰恰与之类似。后来，我们不得不为这个网站增加很多镜像，为的是防止网站崩溃。这种经历真的非常奇妙。

　　马西森：在具有无数跨媒体可能性的时代，营销人员应关注哪些挑战呢？

　　博古斯基：这个问题很不错。我觉得总会有些让事情变麻烦的情况发生，其中一件就是资金的去向问题。

　　对我来说这比较简单，因为我是代理方，对所有创意都同等对待。但是当你将作品交给客户时，他们就要看到自己的钱究竟花在哪儿了，在他们眼里，电视媒体依然是特别重要的，这只是因为他们正在电视渠道上花着更多的钱。而一些（新）想法一开始给人不重要的感觉，是因为它们更廉价。

　　我觉得这就是最大的挑战之一。此外的挑战则在于，我们最大的成功仍是在我们控制媒体时取得的。但并不会发生在每一个客户的身上，而我们也在购买大量的服务。我们和服务供应商之间有着很好的关系。

　　我认为我们在最成功的案例中，总能根据想法很快地就媒体进行调整。

　　但在最后看钱都是怎么花掉的时，往往发现钱还是流向了电视媒体。电视依然是吸引人们关注的地方，而且若等其他手段得到证实，再去实践就太迟了，因为时间已经拖得太久了。

　　所以，要让那些传统媒体之外的作

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