第8章协同创新
品牌的协同创新智能是指赋予品牌一种可供无限开发利用的工具价值，一种可供加工创造的产品元素，一个可供讨论的话题，或者一个可供围观参与的事件，甚至把产品研发和品牌再造的主动权交到消费者手上，使品牌成为一个开放的API，让品牌具备与消费者协同进化、共同成长的能力。
078可口可乐分享Coke，分享那年快乐Song
标签互动展示、社交网络、病毒内容
案例名称分享Coke，分享那年快乐Song
广告主香港商可口可乐有限公司台湾分公司
主创公司主要代理公司：奧美互动行销公司
第一贡献代理公司：艺次元互动科技股份有限公司
获奖情况2014艾菲奖—品牌体验类—综合类—金奖
背景与挑战
可口可乐2013年第4季度业绩明显下降，大部分地区表现均不及预期，导致股价跌幅为两年来最高水平。加上全球经济不景气，台湾零售环境疲软，可口可乐台湾分公司承受着巨大的经济压力，而竞争对手层出不穷的营销战役向可口可乐抛出了如何建立独特营销方式的难题。
目标与洞察
扩大可口可乐在“80后”群体中的品牌影响力，保持年轻人对可口可乐的品牌偏好，提升销量。
可口可乐在创新和执行上一直做得很好，快乐的正面形象很适合创新互动体验营销。在台湾，可口可乐的自动贩售机渠道十分畅通。此外，台湾的音乐文化浓厚，台湾本身亦是华语音乐的重要地区，目标人群都喜爱音乐。听音乐正在从个人走向群体，在线音乐平台也都慢慢强调其社交化的功能，但音乐营销目前的形式还比较单一，给开发数字音乐营销新模式提供了空间。
策略与创意
时光之歌，音乐力量：可口可乐推出全新“年份瓶”，并与数字音乐品牌KKBOX合作，让各年代的消费者通过品牌与音乐的结合，重温不同年代的欢乐和具有纪念意义的时光。触动消费者对某首歌曲的记忆，触发听歌背后的感情，勾起对某段时光的回忆之情，是以音乐为触点的情感营销。
品牌价值内涵——分享快乐：通过免费奖品和有趣的活动机制，让参与者和旁观者都获得情感愉悦，从而与可口可乐“传递快乐”的品牌内涵发生关联，加深消费者影响和好感度。
粉丝营销：“年份金曲”类似榜单，引发粉丝关注和收听；首发乐团新曲，吸引狂热粉丝的关注和购买。
贩售机营销：消费者在闹市的贩售机上选择自己喜爱的歌曲年代、分享人数（小于4），以及“自由”、“恋爱”、“嗨翻”主题和歌曲，40秒内演唱挑战成功，便会依照分享人数的设定，获得指定数量的、与歌曲发行年份对应的可口可乐“年份瓶”，鼓励消费者与亲朋好友分享快乐。
纪念版包装：配合营销战役，推出1991年至2015年共25种“年份瓶”，消费者用手机扫描瓶身上的二维码，就能聆听当年的5首金曲。
执行与表现
1．预热
首先针对意见领袖（Key Opinion Leader）进行定制化产品投放，用其晒图和分享来吊网友的胃口，制造信息高点，然后利用社交媒体的扩散作用影响更多目标消费者。
2．铺货
2014年4月15日开始大量投放全新包装的“年份瓶”（从1991年至2015年，共25个版本），消费者用手机扫描瓶身二维码或在活动网页输入瓶身码，就能聆听当年的5首金曲。
3．炒作
2014年4月中下旬在网络上发布以五月天为形象代言的“年份瓶”广告，引起话题讨论，同时在网络社交媒体上推广“2015年份瓶”，炒作“魔幻力量2014新单曲发布”事件，引起持续关注。2014年4月28日召开“魔幻力量2014新单暨可口可乐《年份瓶2015未来版》活动主题曲——《吼》”的发布会。2014年5月，年份瓶版本扩至47个（1968年至2014年）。
五月天TVC
4．线下
2014年5月11日，在周日恰逢母亲节这个时间点，在台北闹市区西门町推出全球第一台结合KTV、“年份金曲”与贩卖机功能的“可口可乐快乐Song贩卖机”，活动现场邀请明星母子比莉和周汤豪助阵，引来粉丝的围观和娱乐媒体的报道。
5．保温
在MTV等主流音乐媒体投放视频广告，广告后插入促销活动信息；与年轻人喜欢的品牌合作，包括活动合作（如2014年6月OPI美甲萌主线上美甲大赛）和“年份瓶”包装合作（如2014年8月的“可口可乐OPI限量联名”系列），拓展“年份瓶”的影响力，保持公众的关注度；邀请具有“文艺范儿”的意见领袖在社交网络上推广活动信息。
效果与评价
“2014年4至6月的活动没有为集团饮料业绩带来强劲增长，集团台湾地区饮料销量和2013年比，有9％的下跌。”(1)
在认知层面，引起移动社交媒体的广泛讨论，成功保持了品牌偏好；在目标消费者（30岁以上）心中树立了快乐、积极的正面品牌形象；广泛的媒体覆盖增加了品牌曝光率；新闻媒体的自发报道扩大了品牌的影?
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