与之竞争的百事可乐等品牌也不容小觑。同时，随着人们对于健康价值追求的意识加强，果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，以及适度发展的瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步瓜分了碳酸饮料的市场。虽然可口可乐也推出了一些非碳酸饮料产品，但许多替代饮料也对碳酸饮料市场虎视眈眈。

　　目标与洞察

　　行为上，传播品牌文化。消费者对于免费获取且富有趣味的产品具有尝试心理，可口可乐作为家喻户晓的品牌，不仅能够消除消费者的陌生阈限，还能够贴合活动主题“Open Happiness”，在消费者带领朋友参与活动的过程中将品牌文化融入。

　　情感上，产生微笑共鸣。大众的从众心理，以及对微笑的善意和无抗拒性，不仅有助于活动的进行，也利于吸引更多构建微笑幸福气氛的参与者。

　　策略与创意

　　拍照契机，传递快乐。微笑是人类幸福、积极、乐观的标志。微笑是可见的，也应是被人们看到而后产生影响的。

　　本土调查，入手数据打破僵局。可口可乐发现，尽管秘鲁的经济增长速度很快，但秘鲁人并不快乐——最直接地表现在秘鲁人拍摄证件照时并不微笑上。这提供了一个契机：通过简单但有效的行动去打破这一僵局，鼓励秘鲁人在拍摄证件照时露出微笑。

　　执行与表现

　　安装照相机。30台可口可乐照相机被安装在城市商业区的中心，人们只需要对着机器微笑，便可免费获得自己的证件照。照相机的位置接近身份证登记办公室，扩大了“Happy ID”活动的影响，大大增加了使用“Happy ID”照片注册的几率。

　　媒体组合传播，形成病毒营销。活动采用了电视媒体、户外媒体、电台、出版社、社交网站等多样化的媒体组合，打通线上和线下传的播渠道，形成病毒营销和口碑传播的强大阵势。

　　效果与评价

　　在第1个月，90％的新身份证照片都是面带微笑的“Happy ID”照片。

　　社交平台有超过130万人次分享、点赞、浏览，获得接近30万美元的媒体无偿报道价值。

　　“Happy ID”活动为可口可乐赢得高达75％的品牌联想。62％的秘鲁人打算获得“Happy ID”照片。

　　分析与反思

　　赞点

　　理念传承，注入新机。可口可乐作为全球最大的饮料生产商，已经有足够的知名度，正以品牌文化的宣传巩固自己在消费者心目中的形象。一直以来，可口可乐的广告不仅针对青少年，也利用深层的精神内涵覆盖全体受众。分享、欢聚、团圆等生活化人文关怀都体现在其一贯的传播活动中。此次对微笑意义的开发也是在其一贯的理念传承之上的创新。可口可乐在秘鲁的营销使各个年龄层的消费者都能融入其中，让他们在拍摄微笑照片的同时更加深入地了解可口可乐的品牌文化，在活动进行中取得了良好的宣传效果，同时也收获了活动后的长尾效应。

　　人性化病毒营销。相较于传统的病毒营销，“Happy ID”让消费者获得了实质性的收益（免费的微笑照片），并与秘鲁国情进行结合，从而实现口碑传播。在实际行动中，增强了消费者的参与感，从而深化了品牌联想，传递了品牌概念。通过极具参与度的形式，赢得秘鲁消费者的关注，做好线上和线下的宣传、铺货，真正实现打开幸福、传播快乐。

　　街头微型微笑识别照相亭：拍照时，相机会智能识别人脸，对识别出的人脸进行自动对焦，可以使照片中的人脸表情更真实、更清晰。笑脸识别就是指相机会自动识别人面部微笑的表情，对人的面部区域进行自动对焦拍照。

　　麦肯世界集团始创于1902年，总部在纽约。到目前为止，所建立的广告公司遍布全球132个国家（地区），有205家分公司，世界上最大、最完善的传播服务网络系统，连续3年获得“全球最佳代理公司”的美誉。公司的中方股东光明日报社是中央级的报业集团，社址在北京。麦肯·光明于1991年年底成立，是中国最大、最有创意的广告公司之一，一贯秉承“善诠涵意，巧传真实”（Truth Well Told）的服务宗旨，这种全球性的服务理念也得到了客户的认同。

　　094可口可乐共享自制彩虹

　　标签协同创新、病毒内容

　　案例名称可口可乐“A Rainbow For The Rainbow Nation”

　　广告主可口可乐（南非）

　　主创公司FCB（南非约翰内斯堡）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—媒介应用—金奖、户外—银奖、推广活动—铜奖

　　背景与挑战

　　在可口可乐的扩张版图中，北美、拉美、欧洲等常规市场人均年消费量已达峰值，与之相比，非洲则少得可怜。在非洲，由于高温、干燥，可口可乐又一贯以冰箱存储，其产品受到非洲人的广泛追捧，加之近年来非洲的中产阶级开始涌现，其市场购买力引起了可口可乐公司的注意，非洲成为可口可乐静待开拓的一大市场。

　　早在2010年南非世界杯期间，可口可乐公司就在全球范围开展了以“欢庆”为主题的整合市场营销活动，聘请非洲草根明星Baruti为“2010南非世界杯可口可乐大使”，进行了一次成功的品牌营销。

　　目标与洞察

　　匹配节庆气氛，增强消费者的参与感。“南非?

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