持续性经营带来的长期成本节约告诉股东。他们应让股东明白，当企业成本上升时，可持续经营带来的高生产率会成为企业的重要竞争优势；反过来，当企业遭遇市场低迷时，可持续经营节省下来的成本可以帮助企业渡过难关。

　　利用新市场机遇提高销售收入

　　营销3.0为企业带来的机遇表现在很多方面。从企业的角度来看，具有正确使命、愿景和价值观的企业可以更轻松地进入新市场，因为它们往往更受欢迎。它们有机会参与发展中国家的成长期市场，因为这些国家的政府欢迎那些能改善其国民生活的企业来投资；它们还有机会获得非政府组织的支持，因为可持续发展的理念和这些组织的使命完全一致。此外，即使在监管力度非常严格的市场中，可持续发展型企业也会获得较大的行动自由。可见，有了正确的商业发展模式做基础，企业无论身处何方都不必担心。对它们来说，进入新市场意味着潜在的销售收入和利润增长，当这些市场缺少竞争对手时，可持续发展型企业的优势就会更加明显。

　　选择可持续性发展的企业可以同时定位成熟市场和贫困市场。成熟市场的消费者欢迎这些企业是因为他们认同其可持续发展的理念。科恩所做的一份调查表明，即使在金融紧缩的情况下，仍有44%的消费者坚持购买绿色产品，而大约35%的消费者表示他们在金融危机后甚至更加坚定了这一观念。32弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的一项调查也表明，80%的消费者受到了具有社会责任感的品牌影响，18%的消费者愿意花高价购买此类品牌。33与此类似，关注环保问题的企业品牌吸引了73%的消费者，15%的消费者不惜多花钱购买。反观另一个市场，低收入群体需要企业提供解决社会问题的方案。因此，具备社会责任感的经营方式更有利于帮助这些群体，同时能为企业赢得消费者的尊重。

　　从营销的角度来看，可持续发展的能力能帮助企业定位新的细分市场，尤其是那些拥有大量合作型、文化活跃型和创意型消费者的成长中的细分市场。企业的可持续经营模式不但能赢得消费者的信赖和钦佩，而且能帮助企业顺利展开和消费者的对话。一旦企业在消费者社区中建立起良好的声誉，它们就能吸引大量消费者关注。综上所述，所有这些利益机会都会促进企业的快速成长。

　　提高企业品牌价值

　　哈奇（Hatch）和舒尔茨认为，一家企业的愿景、形象和文化一同构建了其企业品牌。34企业品牌相当于该企业产品的认可标记，它能保护企业免受外界的威胁和伤害。例如，美体小铺就曾经历过这种威胁。一次，有位记者质疑其反对动物实验的做法，美体小铺当即做出了严正反驳，把公司产品的生产过程全部公开，并欢迎社会各界进行监督。在消费者眼中，美体小铺已经等同于反对动物实验的代名词，这位记者的攻击根本不会对公司造成任何伤害。

　　企业管理者很清楚可持续发展模式对企业的信誉有百利而无一害。2008年BSR/Cone进行的一份调查表明，84%的管理专家认为企业责任的信誉利益变得越来越重要，35但企业信誉这个概念太过模糊，很难让股东接受。幸运的是，现在有很多咨询公司，如Interbrand和Brand Finance等，都能提供企业品牌信誉和品牌资产的评估服务。当企业的品牌资产用财务数据体现出来时，股东就会觉得非常直观。例如，通用电气曾推出过一项名为“生态想象”的致力于解决环境问题的活动，Interbrand公司为此评估了该活动对其品牌价值的影响。通过计算，Interbrand公司认为该活动使通用电气的品牌价值增长了25%。36这一结果表明，承诺可持续发展将对企业的信誉和品牌产生巨大的正面影响。

　　[1] 威拉德是一位公司持续发展战略的商业价值方面的重要专家，他经常为公司、咨询机构、院校和非政府组织做重要的演讲。著有《可持续发展优势》和《下一个可持续发展浪潮》等作品。——译者注

　　小结：营销3.0时代的成功案例

　　为了说服股东，企业管理层除了营销使命感和价值观外，还要向股东展示企业愿景。在营销3.0中，企业愿景的核心应当是可持续发展理念，因为这一理念决定着企业未来长期的竞争优势。如今，商业环境的变化，尤其是市场两极化和资源稀缺化，让企业可持续发展的重要性日益凸显。企业必须让股东明白，只有采用可持续发展模式才能提高成本产出率、销售收入和企业品牌价值。

　　注释

　　第三篇应用

　　第7章实现社会文化变革

　　在后增长时代的市场进行营销

　　正在成熟中的市场总是会给营销者带来挑战，这样的市场要么发展机会很小，要么根本没有发展空间，因为现有的消费者早已见多识广，再复杂多变的商品在他们眼里也和普通商品无异。面对这种情况，富有创意的企业会努力创造差异化，为消费者提供更令人心动的产品或服务使用体验。但是，这些手段最多也只能让企业维持一阵风光，过不了多久这些产品还是会沦为普通商品。因此，我们认为营销者要做的应当是实现变革。1变革会对人类生活造成更加深刻的影响，所以它的持续时间也就更长。

　　在英美这样的成熟市场中，越来越多的消费者钟情于那些可对社会文化产生积极影响的企业。对此，一些近期的研究调查可以让我们有更深刻的了解。

　　·科恩在过去15年中所做的

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