“新闻炒作”与商界的亲密接触

 

“新闻炒作”与商业经营的结合，就更不用说了，可谓是亲密接触。

 

这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：

 

　脑白金的“新闻炒作”

 

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

 

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

 

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”。

 

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”。

 

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

 

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来静安寺的公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

 

这是1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了宣传力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情；第二传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。

 

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章，如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

 

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

 

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线、以线带面。

 

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金的迅速崛起而称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

 

我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但他们在脑白金的发展当中起着重要作用却是毫无疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。

 

数据1　深圳三诺启动“中国声行动”，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。

 

数据2　据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度、美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。

 

事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达到一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事。而新闻策划则是“借力使力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万元所要达到的广告效果，新闻宣传花100元就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。

 

不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。

 

另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者报道的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第2位，仅次于电视广告。

 

登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品、企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动、具体、形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象、谁更生动、谁更可信、谁更过目难忘？

 

对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要。通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，就此而言与广告相比，新闻报道可谓十分擅长。

 

对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率，成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。

 

而对于一家上市企业来说，让股民更多地了解企业，维护股民信心，适时地做出解释沟通，就更加离不开新闻了。

 

总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可当，几乎所有的报纸，所有的广播，所有的电视，在同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后都广为人知、广为人颂，可谓一夜成名。