当然，组织和公众可以面对面地交流，但组织的接触显然是有限的。为了让特定的公众获得尽可能多的信息，我们需要有效地利用媒体。

媒体要有影响力，媒体要有可信度，媒体要符合目标受众的接受特点。诸葛亮很好地把握了媒体的这些特点，通过水镜先生等人提前将信息传递给刘备，提前在刘备心目中留下了一个座位。韩信通过一首楚歌吹散了8000名楚兵，为决胜奠定了基础。充分利用媒体对公共关系非常重要。

但媒体只是一种工具，无论媒体有多好，都取决于使用方法、时间甚至运气。百事可乐一直以年轻人为目标市场，1989年邀请超级性感歌手麦当娜唱广告歌曲《像祈祷者》，根据麦姐姐在年轻人中的影响，媒体选择无可挑剔，加上广告歌曲与歌手生活融合，期望吸引力不容低估。然而，麦当娜在广告的第二天，在另一个同名的MTV冒犯了教会和美国家庭协会，在教会和美国家庭协会的愤怒和抵制产品的威胁，百事可乐必须立即停止广告，完全切断与麦当娜的关系，350万美元的明星报酬和几乎相同的生产成本。

麦姐风险大，合作要谨慎。虽然媒体在公共关系中是重要和不可替代的，但随着公众获取信息渠道的扩大和识别问题的成熟，盲目依赖媒体的时代已经过去。

公共关系的目的是建立一个组织形象，不仅要有人气，而且要有声誉。不仅要让公众知道他们的存在，而且要让公众知道他们是好的。一旦形象建立起来，好处就像自动取款机一样无穷无尽。

刘备见人自称中山靖王刘胜后，孝景皇帝玄孙，把自己定位为仁义之主。为了树立这个形象，他不惜三拒徐州，不惜携民渡江，不惜放高参徐舒回曹营，不惜摔倒孩子。虽然树立这个形象非常困难，但他从这个形象中获得了比投资高出100倍、1000倍的收入。虽然他的主要对手曹操才华横溢，在平息战争、屯田自救、选拔平民人才等方面为国家和民族做出了巨大贡献，但他在出道之初就错误地树立了宁愿我负天下人，也不愿教天下人负我的形象，给自己带来了无数的麻烦。

现代组织不注重自己的形象，从组织口号、标志、服装、领导魅力、公益慈善活动等，都是他们关注的焦点。然而，依靠简单的宣传形式和成就，没有实质性内涵的组织形象往往很难长期建立。在越来越聪明的公众眼中，虚假包装的形象形象的时间越来越短。

如果王莽依靠谦虚的下士树立的形象在篡改汉朝和重组失败之前就失败了，袁世凯民国创始人的形象在他成为皇帝之前就已经崩溃了。太阳神口服液、亚细亚购物中心、健力宝饮料都是非常重视公关形象的现代组织。当缺乏长期的内涵支持时，无论形象有多好，都只能是辉煌的。

树立形象已经涉及到现代公共关系的本质和核心，但要长期发挥公共关系的作用，仅仅建立形象是不够的，还需要朝着更高的层次努力。