杜嘉班纳危机公关启示录：品牌危机公关，靠遗忘远远不够！

       互联网有记忆。当外媒提到杜嘉班纳时（Dolce amp; Gabbana）当2021年似乎迎来了中国市场的转折点时，很多人回忆起三年前的广告视频《用筷子吃饭》。视频中的筷子、中国模特和暗示性饮食场景都受到了批评。当时杜嘉班纳的创始人之一Stefano Gabbana回应职责时，公开侮辱中国。求锤得锤后，杜嘉班纳销量暴跌，大秀被迫取消，中国市场严重萎缩。现在关于杜嘉班纳的讨论再次点燃，一个直接原因是彭博社报道中提到的一个数字。据彭博社报道，杜嘉班纳2021年在中国的销量比前一年反弹了20%。看到这样的增长，很多网友的第一反应是疑惑和不满。但是三年后，杜嘉班纳恢复了活力？有网友问。事实上，报告中提到的20%之后，并没有增加更多的解释，具体销量等指标还不得而知。2020年疫情下，品牌损害程度不同，20%的销量相对增长无需过度解读。现在的情况是杜嘉班纳在中国市场的活力很难恢复。相关品牌负责人提到，目前，杜嘉班纳还没有克服之前事件的负面影响，所以他在活动中会更加谨慎。在一系列沉重的后果下，杜嘉班纳一直在向中国市场表现出良好的修复困难。彭博社指出，受此前事件的影响，杜嘉班纳雇佣了两家国际危机管理公司进行危机公共关系。目前，该公司在中国拥有1200名员工，并将在上海中信泰富广场开设一家时装店。天眼数据显示，杜嘉班纳有30多家分支机构，其中今年在上海、成都、沈阳等地设立了6家分支机构。增加商店布局可能是为了向市场展示良好的效果。一位时尚业内人士提到，这可能证明杜嘉班纳不会放弃中国市场。与此同时，知情人士透露，杜嘉班纳的广告自今年年初以来有所增加，这也在一定程度上推动了杜嘉班纳的相对增长。杜嘉班纳在营销方面的投资实际上肉眼可见。以今年七夕营销为例，杜嘉班纳于7月29日在微信公共平台上发布了一系列预热视频，并于7月29日发布了官方账号。在这个节点上，很多媒体都发布了相关活动的推文。毫无疑问，杜嘉班纳对中国市场很好。杜嘉班纳可以在过去两届中国国际进口博览会上看到。2020年世博会。杜嘉班纳首席执行官Alfonso Dolce提到对中国文化的态度，提到东方文化滋养着国际品牌的设计灵感，对于国际品牌来说，我们应该不断学习，（人才）对中国文化的理解越来越深入。河南灾难期间，杜嘉班纳向河南捐款100万元救灾。当时，许多网民并没有购买它。他们直言不讳地说，尽管杜嘉班纳做了好事，但他仍然无法粉饰。事实上，被贴上标签的杜嘉班纳似乎正试图摆脱事件标签带来的阴影。这个过程注定是漫长的，这样的标签不会随着时间的推移而消除。很多时候，你认为遗忘已经成为品牌面对公关危机的策略。我们经常选择在事件发生后保持沉默。有时网民只相信他们相信的。你说什么都没用。一位品牌公关负责人提到，当品牌真的犯了重大错误时，他们仍然必须在第一时间站出来道歉。事实上，每个人都可以看到相关的措施。混乱不会一直持续下去，品牌也不会一直转向死胡同。做你应该做的事，做好产品和营销，消费者很快就会忘记。当他们再次想起以前的事情时，这只是一个谈话，对销售本身影响不大。事实上，互联网信息复杂，随着信息茧现象的出现，消费者的遗忘周期也面临着缩短。对于奢侈品行业来说，持续稳定增长的大市场环境给了品牌一个放心。就国内奢侈品消费市场而言，疫情过后仍保持一定程度的增长。艾媒体咨询数据显示，预计2021年中国奢侈品行业年增长率为4%，与2018-2020年增长持平。此外，奢侈品牌的目标消费者在愤怒和购买之间也有一点偏差。上述时尚行业人士提到，奢侈品消费者与其他行业存在差距，奢侈品消费群体较少。事件发生后，许多固定客户的购买将趋同，但他们不会完全放弃。等待风暴过去，他们很可能会完全恢复购买。这也是范思哲时尚踩上雷区后能找到吴宣仪代言的原因之一。对于消费者来说，除了代言，还有明星。时尚业人士提到，事物的致命性是有周期的。随着时间的推移，一些事件的致命性会逐渐减弱，正常消费增长实际上是正常现象。那么，品牌遇到危机后，依靠遗忘就足够了吗？当危机来临时，事实并非如此。对消费者来说，遗忘会稀释事件本身的印象，但它总是埋在雷声中。当危机发生时，冷处理实际上是一种懒惰。中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告商协会广告商研究所研究员提到，危机的处理不能依赖于消费者的遗忘。遗忘不是品牌应该积极处理的方式。对于许多大品牌公司来说，消费者已经提前在品牌的精神账户中存钱，消费者很难因为一件事而花掉精神账户。但依靠遗忘来度过危机几乎是一件离谱的事情。关键是，在品牌危机出现之前，品牌危机的战略模式正在为不同的社会做好准备。更重要的是看到不同的个人和面向危机管理模式。在品牌危机管理中，我们需要把握四个现代化。首先是危机预先，不能解决问题；其次，企业需要从信息收集、舆论分析、危机预警、处理优化等全环节进行系统管理；再次实现平台，企业应建立相应的数字平台；最后是标准化、危机分级管理。危机发生时，品牌应立即做出反应，及时发表声明，并对问题进行相应的解释。即使客观因素是事件的主要原因，也需要主动承担和超额承担，以最大限度地减少伤害。品牌更重要的是做好产品，消费者会因为一个好品牌而喜欢产品，也会因为一个好产品而关注品牌。上述时尚，有些错误无法消除，但可以弥补。当品牌以更多的产品真诚面对消费者时，更积极的影响也会随之而来。

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