自己的形象“辛普森化”，从而让自己化身为福克斯电视剧《辛普森一家》中的角色，或是让自己变成《星际迷航》中的瓦肯人，抑或是变为《终结者》系列电影中的机械人。

　　大众汽车北美部采用了由波姬·小丝出镜的电视广告和平面广告，将目标锁定在那些可能对Routan小型面包车感兴趣的新爸爸、新妈妈。这些活动将消费者引向了Routan的官方网站，消费者可以通过网站了解Routan适合家庭使用的各种特性，并能够自己定制车型配置得出官方预估价格，还能找到本地经销商的信息。

　　网站中甚至含有病毒式传播的元素。访问者可以上传自己和朋友的照片，分别作为“妈妈”和“爸爸”，看看两人的“宝宝”会是什么模样，这通常都会产生幽默效果（如图1-4所示）。

　　图1-4面部识别技术帮助消费者创建一些幽默有趣的合成图片，甚至对未来进行猜想，就像大众汽车的这个例子一样

　　正如这个网站所描述的：“不用真的‘造人’就能拥有自己的宝宝……利用这个工具就能和你爱的人，甚至完全陌生的人‘造出’一个Routan宝宝。现在你要做的就是搞清楚正确的对象，然后‘生’一个惹人喜欢的可爱宝宝。”

　　当然，它也可能让人退却，就像图1-4中展示的实例一样。

　　这个名为“Routan Babymaker 3000”的应用是个新奇玩意儿。不过，如果上传任意性别的照片来作为所谓的“妈妈”和“爸爸”，拿同事取乐，甚至吓唬他们，那

　　么这个工具也许就可以改称为“The Trouble Maker”（麻烦制造者）了。

　　好在据我所知，暂时还没发现这样的情况。

　　1.2.4别让热点误了业务

　　这些手法显然是极具实验性质的，与制作旧式病毒式视频、广告游戏或其他数字娱乐活动相比，如果它们同时也很容易产生足够的热点带动业务，那真就是捡到宝了。

　　对很多生活方式品牌（lifestyle brand）〔23〕，尤其对销售取得成功的先决条件是必需具备新潮感的那类品牌而言，这种形式的实验是没问题的。其实，前面所提到的例子都不只是单纯的新潮体验，它们还能强化整体的品牌信息和定位，使销售量显著提升。

　　尽管这些娱乐活动和游戏显然都挺带劲的，但在策划数字营销手段时首先确立明确的目的仍然非常重要。

　　近年来的经济形势给美国汽车工业带来的打击尤为沉重，哈雷·戴维森公司的首席营销官、通用汽车庞蒂亚克品牌前任营销总管马克·汉斯·里彻就最先批判过广告行业当时急功近利的风气。

　　“对营销人来说，这是一个新的黄金时代，”在业界商业出版物Madison & Vine组织的一次汇集营销界和娱乐界精英的大会上，里彻先生曾对与会者如是说，“束缚业界的枷锁已经解除，未来具备无限可能。如果我们不进行一些超前的实验，尝试新方式来达成我们的目标并为其增值，那么我们就没有做好份内之事。”〔24〕

　　不过，他也补充道：“这不是要追逐热点，而是要追逐业务。”

　　这一论点在经济环境不景气时尤显正确。在特殊时期，甚至政府也会介入汽车行业，推出“旧车换现金”计划来促进新车的销售。

　　“‘危机’这个词译为中文有着两层含义——‘危险’和‘机会’。”媒体购买控股公司盟博的首席执行官、广告业巨头优势麦肯前任首席执行官尼克·布赖恩如是说。

　　“当客户提到削减时，我们一定要明确，即使他们要削减预算，也不会放弃尝试那些新方法，”他说，“（在严峻的经济环境下）营销更关注‘销’，而不是‘营’。”〔25〕

　　只有找到正确方法（即通过了解消费者真实的内在需求来加速革新）的营销人员能在这个“按需”时代获得巨大成就。

　　而没有找对方法的人则可能会满足于那些看似有趣，但最终徒劳的实验。

　　特别专访

　　克劳伯格宣言

　　劳拉·克劳伯格

　　联合利华全球媒体业务高级副总裁

　　她是媒体界的女王，并确实全身心投入了数字媒体的世界。

　　劳拉·克劳伯格，联合利华公司负责全球媒体业务的高级副总裁，是联合利华公司大多数成功数字营销活动的主导者，从Suave品牌的连续剧In the Motherhood，到AXE牌除汗剂的“The AXE Effect”网站，再到获得戛纳广告节大奖的多芬“真美行动”，都出自她的手笔。

　　劳拉·克劳伯格是负责联合利华全球营销媒体运作的第一位女性，也是第一位美国人，她个人掌握着世界上额度第二大的媒体预算——每年47亿美元。这表明她的意见真的是关系重大。

　　不过，劳拉·克劳伯格最近却给美国电视行业捅了刀子。在“预售季”，众多媒体买家争相预付款项以购买当年秋天〔26〕电视节目档期里的广告时段，而她却对电视广告提前数月分配预算的常规做法提出了异议，她认为瞬息万变的媒体市场需要更加灵活的操作机制。

　　在劳拉·克劳伯格看来，数字媒体从根本上改变了品牌和消费者使用媒体的方式。一句简单的“迈向数字化”已经不能说明太多问题。要真正利用“按需”体验的力量，就需要她提出的由消费者内在需求驱动的“大品牌概念”。

　　马西森（即本书作者）：贵公司作为世界上最大也是最重要的广告（尤其是电视广告）投放企业之一，是如何开始改变的呢？

　　克劳伯格：看看过去，甚至只是看看近5年的传播开支，你会发现费用分布比例看起来仍相当传统，

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