就面向核心用户群且能直接影响用户的内容，它们会成为推广计划的福音。

　　是的，CP+B公司Alex Bogusky的团队只是把Subservient Chicken网站的链接发送出去，而后就坐视它成为一种现象。不过更典型的案例是American Eagle制作的品牌娱乐系列片。

　　American Eagle的第一部剧作It’s a Mall World是在MTV真人秀节目The Real World的黄金广告时段播出的。根据《纽约时报》的报道，这次亮相让该网站当晚的流量增长了20%。由电视亮相带来的观众还是相当给力的：看过It’s a Mall World的观众中约有75%也在American Eagle的网站上购买了产品。

　　不过尽管该品牌的第二部系列剧Winter Tales更具娱乐性，但因为没有乘上MTV的东风，所以是观众寥寥。

　　Anheuser-Busch（后简称AB）公司则遇到了其他的挑战。

　　它那大肆宣传的在线娱乐门户Bud.tv，有喜剧、真人秀、体育和谈话等不同频道，而且还包含了用户原创内容和社交网络元素。网站一开放就迎来了很多顶级制作公司的原创节目，这其中就包括（由好莱坞影星本·阿弗莱克和马克·达蒙创办的）LivePlanet、（好莱坞影星凯文·史派西创办的）TriggerStreet.com和（好莱坞影星文斯·沃恩创办的）Wild West Picture Show Productions。

　　毫无疑问，这是迄今为止最雄心勃勃的品牌娱乐案例。这个网站意图通过将品牌植入一个内容多变且新潮的网络门户中，从而让其成为21岁到34岁人群的热议话题。

　　这曾经被视为一种完美的战略。从AB公司的网站上下载百威啤酒广告的人次超过70万，另有2200万人次通过YouTube这样的第三方网站观看了这些广告。〔22〕有了如此受欢迎的网络内容，AB认定它能“拥有”完美的体验以呈现给它最忠实的消费者。

　　然而，Bud.tv每月吸引200万独立用户的目标从来就没实现过。事实上，在超级碗赛事期间的电视节目上惊艳亮相之后，这个网站也曾经火过一阵子。但不久以后，网站流量就下降到甚至没法向一些流量报表服务登记了。所以AB公司最后关闭了它。

　　一些人将其归咎于网站意在保护未成年人的年龄验证要求。不过，这个在线娱乐门户更可能是被制作原创内容和运营独立电视网络的成本拖垮的。

　　“如果（电视）网络公司都没法持续制作那样（数量的内容），一家啤酒公司又怎么能做到呢？”AB公司的营销副总裁基思·利维反问道。〔23〕

　　汤森则有不同的看法。“百威的创想非常棒，但他们早了三年，”他说，“（打个比方）他们在需要一家百货店时就盖了座购物中心。他们应该先发展受众群体，然后再去考虑受众想要的各种内容。”

　　Bud.tv的关闭意味着Anheuser-Busch（现在是AB InBev）公司品牌内容的终结吗？回答当然是否定的。

　　按照他们的说法，演出必须继续，AB InBev公司打算制作和品牌关系更密切的内容，并会通过尽可能多的平台来传播这些内容。利维表示这些平台将包括Hulu〔24〕、雅虎、Facebook等。

　　康泰纳仕出版集团〔25〕旗下的Glamour品牌拥有自己的Glamour.tv〔26〕视频网站，播放和风格、时装和美容有关的节目，比Mom’s Working It、Tressed to Impress和BeautyWars，它们都是由Glamour的广告客户赞助的。

　　阿迪达斯尝试了一种截然不同的方法，它的Adidas.tv是一款内嵌在阿迪达斯篮球网站上的网络视频播放器。

　　这种播放器是一个可以嵌入博客页面和个人主页的小组件。播放的内容整合了很多明星运动员在近来的比赛中展示绝技的画面，这肯定能让那些热情的体育迷们乐于同自己认识的每个人分享。

　　美宝莲则赞助了坎达丝·布什内尔〔27〕创作的网络连续剧The Boardroom，该剧由詹妮·加斯和珍妮弗·艾斯波西多出演。其播放方式和其他节目别无二致，不过，赞助商提供了剧中的化妆秘诀、用户原创视频、竞赛等特殊内容。

　　时间会检验这样的努力是否会给这些品牌带来质的飞跃，不过作为低风险、低成本的冒险，这些努力对品牌而言大有裨益。

　　4.2.4让我们高兴，并购买

　　尽管有Hulu这类网站提供最惊险的警察探案电视剧，但世界上大多数网络品牌节目还是以欢乐为主题，充满了各种讽刺幽默、笨蛋喜剧、运动奇才和搞笑等内容。

　　正如Omelet〔28〕公司的阿马托所说：“（内容）必须有趣、搞笑且具有娱乐性。”

　　除此之外，还应该以某种方式让业务更进一步。

　　最终，很多（但并不是多数）品牌会放弃制作品牌节目的努力，而且它们也应该这样做。对品牌节目来说，很难形成一种固定的衡量标准。

　　不过就电视渠道而言，根据尼尔森公司的研究，品牌娱乐内容能为品牌关注度带来20%的提升。〔29〕这让一些人相信，网络品牌节目的效果至少不会比它差。

　　对计算机制造商惠普来说，包括电视和网络渠道的连续剧Engine Room、与MTV协作为平面艺术家出品的Project Runaway以及让消费者能向他人展示自己的用户原创视频竞赛You on You在内的一系列活动，增加了时尚的年轻消费者对惠普电脑的关注，这些消费者以往更倾向于购买其竞争对手苹果公司的Mac机。

　　自从开始举办这类活动，配合其大规模跨平台品牌重建计划，惠普公司已经在消费者眼中不是个普通的个人计算机制造商，变成了一家有点时尚质感的制造商，与此同时，其市场占

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　　本文标题：根据《纽约时报》的报道　　地址：/ziliao/433.html