总体来看，这些努力无非是为了传达一个信息：麦当劳叔叔最好多加小心，免得别人烤好了他的芝麻面包。

　　总之，这些游戏为与那些热衷游戏的消费群进行情感交流提供了很好的途径。不过，更令人瞩目的是，这些每份3.99美元的游戏已卖出了300多万份，仅此一项就为汉堡王赢得了1100万美元的额外收入。

　　2.3.3不再是“广而告之”

　　上述实例阐明了21世纪第二个10年内广告行业一个不言而喻的真理：当今的广告已和传统的“广告”没有太多关系了。

　　AKQA公司的创始人汤姆·贝德凯尔意识到不断变革中的营销世界还远未达到它应有的高度，仍然拥有无限的可能。作为旧金山Citron Haligman Bedecarré广告公司的创始人之一，他早在十多年前就已认识到未来的广告代理商必须把自己视作软件公司以及通信公司。

　　在将Citron Haligman Bedecarré整合为AKQA后，贝德凯尔的创新之举几乎无所不包：既有个性化的移动应用，让用户在用手机拍照并将图片发送到耐克公司的交互平台后，就能即刻收到具有图片中最突出颜色的个性跑鞋的图像，也有精心制作的网站，让世界各地的消费者都能提交新的可口可乐饮料瓶设计，甚至还有菲亚特汽车的省油应用。

　　“这是一项充满变数的业务，”贝德凯尔告诉我，“这是在不断突破局限，展现客户所期待的最新技术和最新服务。”

　　对位于纽约的R/GA数字代理公司而言，这一论断同样适用，事实上，这家公司已将技术“武装到自己的牙齿”，目的是帮助客户占据“按需”时代的制高点。

　　R/GA近年来的作品包括诺基亚的移动应用viNe。这种移动应用让特定诺基亚手机型号的用户能通过便笺、音乐、视频和其他内容标记当前的区域，这些标记会排列成一条藤蔓（vine），每个标记构成藤蔓上的一片叶子。

　　“软件是一种媒介，”R/GA公司首席技术官约翰·梅奥·史密斯说道，“拥有真正理解软件和高质量用户体验的人才是非常重要的。”〔25〕

　　由此可见，不具备这些能力的广告代理就像电视剧《广告狂人》中虚构的Sterling Cooper公司的唐·德雷珀等广告人一样，已经落伍了，要知道那部电视剧展现的是20世纪60年代早期麦迪逊大街上的广告界往事。

　　一段时间以来，多数广告代理的工作人员需要和特定领域（社交网络、游戏、移动等有关领域）的专家联手，以期“找到最佳人选完成工作”。

　　不过考虑到AKQA、R/GA等众多创新者的成功范示，也许我们可以认为，就我们的方法整体而言，从自身开始进行革新，要比临时“抱佛脚”好得多。

　　当然，一定有人会觉得最经济的方式应该是按照实际需要聘请专家来执行，而不是在竞争日趋白热化的人才市场中增加投入。但是更严酷的事实是，如果自己的团队没能牢牢掌握一定技术的话，就很难有自己独到的见解。

　　而如果没有跨学科的内部专家团队，就很难知道自己会错过什么机会。

　　“归根结底，就是要用你的大脑工作，才有可能将想法真正变为现实。”BSSP公司的创始人之一约翰·巴特勒如是说。

　　“广告代理的历史就是伯恩巴克模型——文案撰稿人和艺术总监坐在一起想点子。”巴特勒说着，不觉提到了广告界的传奇人物比尔·伯恩巴克。这位广告大师是DDB集团的创始人之一，也是他首先将文案撰稿人和艺术总监拧在一起结成二人工作小组。

　　现在，一切都改变了。“（现在有）15个人坐在一起。与文案撰稿人和艺术总监一样，媒体也成了创意部门的一部分。我们还有业务企划人员（也称之为‘沟通企划人员’）来传达观点。”通过积极推广品牌“促进品牌体验的建设，找到一些途径让消费者经由一种类似于自由媒体的方式与品牌进行互动”。

　　如果还是依照旧的伯恩巴克模型行事，巴特勒补充道，那么将永远不会设想出能在车主开车路过时向车主“打招呼”的MINI广告牌。而这个想法最初源于为平面广告配备3D眼镜的讨论。

　　“交互团队中有人说，‘我们也许可以使用类似（射频识别）技术。’”利用设置在广告牌中的发射器以及内置在MINI车钥匙扣中的RFID芯片，“一旦车主驾车经过，广告牌就会立即辨识出车主，并显示专门为该车主准备的消息。”

　　他轻描淡写地补充道：“有了这种能力以及了解技术并知道哪些技术可用的内部工程师、技术人员，我们就能创作出相当酷的作品。”

　　2.3.4以应用构建品牌

　　现在，品牌融入消费者生活的最佳途径之一就是通过网络或移动应用。这些应用提供了其他媒体不可复制的体验，既可以是给消费者带来某种消遣方式，也可以是提供某些真正实用的工具。

　　例如联邦快递就在Facebook上推出了Package应用，让用户可以将虚拟的货物（照片、链接或其他千奇百怪的数字信息）发送给其他Facebook用户。这些东西会直接送达收件人开设的联邦快递收件箱中。

　　在这一应用上线的头两周里，约有25.8万Facebook用户安装了这一应用，其中包括1.5万以上活跃用户。他们在此期间共发送了100万件数字包裹，这也让该应用在Facebook活跃排行榜上迅速攀升至首位。〔26〕

　　正如你所想的，尽管这个应用看起来无关紧要，但它确实起到了强化品牌的作用，强化了联邦快递的定位和价值主张，并且这种强化会发生在每一次收发数字包裹的过程中。事实上，?

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