个人的语音消息发送给参与者，让参与者知道他所面临的问题。

　　接着，预置的语音消息会鼓励参与者访问联合国官方网站，在那里他们可以写下自己对这一互动活动的评价和想法（如图2-2所示）。

　　“这项行动中的那些声音讲述了大多数澳大利亚人完全没有体验过的故事，”Saatchi & Saatchi前任首席执行官西蒙内·巴特利说，“人们很容易不去理会、也很容易忽略这样一个事实，那就是很多澳大利亚人仍然在面对遭受虐待、贫穷和被无视的生活。”〔14〕

　　借助这个实例，我要表达的观点其实很简单，数字媒体绝不是简单、机械地重复利用其他渠道中已存在的内容，而是要重新构想内容，进而构建出无法通过其他媒介获得的轰动体验。

　　下面是遵守第二法则所需的细则。

　　2.3.1只有想不到，没有做不到

　　在数字领域就没什么做不到的——这更像一个终极的试验场。

　　问问卡门·伊莱克特拉〔15〕吧。

　　在她出演的恶搞卖座影片《斯巴达300勇士》的电影《这不是斯巴达》亮相前的几周，二十世纪福克斯公司就开始发送个性化的“视频同步”推广邮件或给用户打手机邀其参与活动了。

　　这些工作的核心是“Carmen Has a Crush on You”网站，用户被邀请到这个网站从伊莱克特拉处发送一条个性化的消息。

　　用户将会被问到一系列与他们自己以及电子邮件收件人有关的问题，并能上传他们自己或收件人的照片。

　　生成的视频消息是值得一看的。就好像是伊莱克特拉正在就她的电影接受Extra这类名人新闻节目的采访一样。

　　在这个过程中，伊莱克特拉转而谈论自己的新恋情，并被记者诱导着给观众讲述更多内容。让人惊奇的是，伊莱克特拉能叫出用户的名字，甚至在她身上还会出现用户外貌的纹身，它是以用户上传的图像合成的。

　　通过将恋爱对象改成用户知道的人，用户就能个性化伊莱克特拉的故事了。用户可以输入想恶搞的朋友的电话号码或电子邮件地址，然后将视频链接发送给接收人。尽管已经推出了很长时间，这项活动仍算得上是最能让人目瞪口呆的可个性化视频之一。

　　有线电视网络A&E〔16〕也很善于创造。除了对它的捉鬼真人秀节目Paranormal State进行常规电视宣传外，它还使用了能向路人传送神秘消息的户外广告牌，让人感觉这些消息就像是从自己的脑海里蹦出来的一样。

　　秘密在于这种广告牌采用了“定标音频”（targeted audio），它会将声音以类似激光束的方式传播出去，使得音频在身处其传播路径上的人周围产生一种“音泡”（sound bubble）。这样一来，有人听到了怪异的声音在介绍节目，而站在他旁边的人却什么都没听到。

　　开始使用这种技术的其他品牌多数都是超市，在那儿消费者会听到一些只有自己能听到的销售信息，而那些信息就好像是从消费者自己的脑海里突然浮现的一样。

　　当然，正如我最近在《广告周刊》（ADWEEK）上所写的，定标音频给营销人员带来了一些棘手的问题。“一方面，直接给身处卖场的消费者传达消息是很诱人的，甚至是王牌制胜之道；而另一方面，侵入人心去销售汉堡佐餐食品〔17〕这一想法就足以让任何人痛骂一顿。”

　　据说没人因为Paranormal State节目使用了定标音频而感到生气。不过好些人说当时觉得自己心里发怵，而这其实正是该节目所希望获得的效果。

　　另一方面，通用电气公司使用“增强现实”（Augmented Reality,AR）展示了其正在开展的“绿色创想”行动，即新的“智能电网”（smart grid）技术。上网者可以打印出一个符号，而当他们把打印出的图片对准连接到自己电脑上的摄像头时，就能创造出一幅浮现在他们眼前的三维全息图像，这幅全息图像会展示出诸如风力发电机和太阳能系统之类的绿色技术是如何让生活变得更经济、更节能的（如图2-3所示）。

　　图2-3增强现实：通用电气公司利用三维数字全息图像展示了它的“智能电网”绿色技术

　　增强现实已越来越吃香。棒约翰（Papa John’s）最近在3000万个比萨盒上面粘贴了增强现实图像，让消费者可以将盒子举到他们的摄像头前，然后用他们的键盘来驾驶一辆三维动画版的1972款Camaro，以此纪念该公司首席执行官约翰·施纳特在1984年开办首家比萨店时为了筹钱所卖掉的那辆车。

　　而菲多利则将符号印制在多力多滋Late Night口味玉米片的包装袋上〔18〕，当消费者把这个符号拿起对着摄像头时，就会显示出Blink 182或Big Boi〔19〕的全息图像，它们正在眼前悬空表演热辣新单曲。

　　宝马公司最近也构建了自己的增强现实体验，以此推广它的Z4敞篷跑车。用户可以在一张虚拟的画布上驾驶三维全息图版的Z4跑车，甚至可以从后轮喷出“墨水”来创作自己的画作，然后将创作的内容放在Facebook页面上与他人分享。

　　雷朋网站则采用了一面虚拟的镜子，凭借通过用户的摄像头采集的数据点，让用户在购买太阳镜之前先试戴一下。在作出购买决定之前，用户可以动动自己的头，从各个角度观赏自己佩戴太阳镜的效果，当然，这都是虚拟的。

　　而Topps〔20〕集换式卡牌也在新的棒球明星卡上采用了同样的技术，消费者只需将卡牌对准摄像头，就能看到所钟爱球员的全息形象了，并听到解说员的语音介绍。消费者甚至可以通过键盘发出指令，以便观看喜

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