当香味与商品相匹配时，它会得到更积极的反应。例如，女性更喜欢花，而男性更喜欢食物的香味。

           5.音乐

           广义音乐包括商店播放的背景音乐、广播播放的语音信息和一些销售人员为客户演示商品性能的各种声音。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的音量才能让人感到舒适。

           心理学研究表明，音乐可以极大地调动听众的情绪，也可以为商店创造一种轻松愉快的艺术概念。在此基础上，人们会萌生某种购物欲望，并采取行动。

           想一想

           音乐节奏会影响顾客的耐心，不协调的音乐会会降低顾客的质量感知……体验一家你熟悉的商店的背景音乐。

           商店里播放的背景音乐的主题应该适合特定地方的购物环境。如果商店销售的商品具有地方特色，可以播放一些民族音乐；如果商店具有丰富的现代氛围，可以播放一些现代轻音乐；如果商店有强烈的艺术色彩，可以播放一些古典音乐；如果主要消费者是年轻人，可以播放一些流行音乐；如果主要是中老年顾客，可以播放一些怀旧的金曲。简而言之，让顾客的情绪在音乐的背景下与商店的风格产生共鸣。

           6.空气质量

           只有保持店内空气清新宜人，温湿度适中，消费者才能有舒适愉快的心理体验。空气污染是商场需要关注和解决的问题。在有限的空间内，人们呼出的大量二氧化碳和经营过程中产生的各种灰尘会污染空气。空气质量的下降会对顾客的感官造成有害的刺激，使他们感到无聊和焦虑，影响正常的购物活动。店内应安装必要的通风设施，保持空气流通，以清新宜人的空气满足顾客的生理心理需求。同时，新鲜空气还可以调节销售人员的情绪，提高服务质量。

           想一想

           目前，一些商店已经安装了新风系统，即特殊的空气处理器，以满足购物中心通风的需要，了解您所在城市是否有商店采取了这些措施。

           7.售点广告

           销售点广告也被称为商店广告或销售现场广告。销售点广告是一种设置在零售商店内部或门口的展示广告，分为垂直、悬挂、柜台和墙壁。销售点广告的功能是充分利用销售空间，最终说服客户购买。

           销售广告不仅可以提醒消费者购买印象深刻的商品，还可以认购标志。它还可以美化商店环境，增加零售店对顾客的吸引力，衬托销售氛围，甚至刺激消费者的冲动购买行为。

           在设计卖点广告时，要掌握以下原则：①注意心理攻势。销售点广告具有直接推广的作用。设计师必须重点研究商店的特点和商品的性质，以及消费者的需求和心理，以有针对性地展示最能给顾客留下深刻印象的信息内容。销售点广告应有针对性地传达商店销售的商品信息，并标明商品的优势、特点和效果；②注意设计。由于销售点广告面积或体积小，容易被忽视，其三维设计应注重新颖独特的造型，突出的形象；平面设计应使图形清晰醒目，易于阅读；③注意展示。销售点广告不是节日装饰，不是越花哨越好，它是整个商店的重要组成部分。销售点广告的展示布局应与商店的整体形象保持和谐统一，以达到塑造商店形象和营造商店氛围的效果。此外，我们还应注意发挥户外销售点广告的作用，如商店牌匾对联、橱窗展示、商店装饰、霓虹灯、贴纸等，它们可以引导消费者选择进入商店，甚至刺激消费者的冲动购买行为。

       二、冲动性购买的含义及特点

       （一）冲动性购买的含义

           冲动购买是一个突然的、不可抗拒的、愉快的复杂购买过程。在购买过程中，购买决策制定迅速，所有相关信息和其他可供选择的方案都没有深入和详细的考虑。

           想一想

           冲动购物每天都在发生，所以商家受益匪浅。冲动购物对消费者的负面后果是什么？

           情境刺激理论认为，冲动购买是消费者在没有足够意志和理性控制的情况下，立即实施的购买行动。这种购买往往是出于自由意志，伴随着无计划、情绪化，一方面可能会及时满足消费者的冲动欲望，但另一方面也会带来效用风险、经济风险、心理风险和社会风险。

           在日常生活中，消费者产生的冲动购买行为非常普遍。早在20世纪50年代，学者们就开始研究冲动购买行为。由于冲动购买行为涉及复杂的心理过程和情绪状态，理论界尚未就冲动购买行为达成共识。一般来说，与计划购买行为相比，冲动购买是一种即兴、自发、无意识的非计划购物行为，具有一定的复杂性和情感因素。

       (二)冲动购买的特点

           冲动购买有五个特点。

           （1）冲动是指消费者突然出现的强烈购买欲望，并立即采取行动，不同于传统的购买行为。

           想一想

           当你在超市收银台结账时，你买了一袋口香糖，这是一个无计划的购买，但它是一个冲动的购买吗？为什么？

           （2）刺激性，即指冲动性购买的发生总是伴随着消费者在购买现场受到了一种或几种刺激。

           （3

       
食品安全是人们最关心的话题。最近，几家食品企业的质量问题和由此产生的信任危机一次又一次地影响着中国人已经紧张的神经。最典型的是可口可乐山西的氯门事件。

       4月17日，可口可乐公司内部员工透露，2月4日至8日，由于管道改造，消毒用氯处理水混入公司9批12万箱可口可乐产品，部分产品已作为合格产品销往市场。

       这一消息将可口可乐公司抛在了舆论的前沿。第二天，山西可口可乐公司迅速发表声明，称所有产品均经过严格的质量保证体系检验，符合国家相关质量法律法规，安全可靠。

       随后，山西省质量监督局参与了调查。可口可乐公司坚持说，产品质量没有问题。直到4月28日，山西省质量监督局对可口可乐公司进行了行政处罚，山西可口可乐公司才首次承认由于操作错误，微量余氯生产辅助水进入饮料生产水，并深表歉意。但与此同时，该公司还强调，该公司对含氯门事件的产品进行了多次测试和专家组的论证，表明产品是安全的，不会影响人类健康。

       5月2日，可口可乐决定将2月4日至8日期间的所有产品交换给客户和消费者。相关负责人仍坚持产品安全，称此举只能称为交换，不能称为召回。这再次引起了消费者的强烈怀疑。

       5月4日，可口可乐公司首次邀请媒体进行面对面的沟通。大中华区总裁鲁大卫亲自道歉，并表示如果消费者坚持，可以退货。值得注意的是，可口可乐仍然坚持所涉及的产品安全无害。

       一家拥有126年历史的世界著名食品饮料公司，其危机公关能力真的令人难以赞扬。那么，一旦这场危机发生，如何应对危机，尽快解决危机，避免给消费者带来更多的刺激呢？

       首先，我们必须主动通知它。一旦发生危机，企业应主动发布事件的相关信息，而不是立即否认事实。主动通知原则主要包括两个方面，一是告知真相。这是处理危机公共关系管理的首选策略。因为在当今的社会环境和信息获取手段下，企业告知的真相越充分，就越有说服力，媒体和其他利益相关者的问题就越小。第二，告知有效的承诺。当危机的事实被告知时，企业必须立即对社会和受害者做出相应的承诺。如果你避免承诺，它会带来更多的问题和批评。此时，我们还应该注意避免过度承诺。过度的承诺可能会带来暂时的掌声，但如果不能最终实现，它可能会给企业带来更大的危机。

       第二，我们应该掌握核心问题。危机发生后，消费者和媒体主要关注三个方面：第一，危机是如何发生的？第二，受害者是否得到了合理和妥善的处理？第三，危机情况得到了控制吗？危机发生后，企业应迅速就这三个核心问题进行外部沟通，以获得消费者和媒体的理解，而不是纠缠于负责人处理问题、我们的数据显示产品有保证等边缘问题。否则，它也会引起更多的怀疑。

       三是迎合与引导并举。

       迎合应该首先学会倾听，这可以说很容易做到。因为企业总是想第一次清理自己，摆脱有罪的帽子。事实证明，企业此时应该采取的方式是建立一个真诚倾听和与消费者平静对话的平台。只有这样，我们才能避免对抗，停止危机事件的发酵。

       指导是指寻求第三方联盟的干预。具体是指行业协会、专家学者、政府官员等相关领域的权威人士；危机各方利益相关者中的意见领袖。前者的意义是显而易见的，后者的干预和评论可以更有效地指导和影响消费者对危机后果的态度。找到和团结这些意见领袖很可能在企业中发挥意想不到的作用。需要注意的是，企业通常雇佣的公关公司不适合作为第三方联盟干预与消费者的沟通。因为这既不能显示你真诚的沟通意义，也会给事件的解决带来额外的不利话题。

       第四，重建品牌和信心。重建的前提必须是企业有勇气承担道德和法律责任，为受害者提供相应的补偿，并得到他们的认可。后来，我们需要重新审视企业的内部流程是否合理，并提出和实施内部改进措施。最后，重建信任，让品牌重新获得利益相关者的肯定，让品牌重新站在价值层面。

       具体技术主要依靠以下公共关系方法：一是事件公共关系。将品牌紧密保持在与社会责任相关的公共活动中，以展示企业的核心价值观。二是媒体公共关系。通过新闻发布会，建立企业始终坚持的核心理念和价值观。第三，领导公共关系。规划企业领导积极参与公共话题。如果他们能与行业意见领袖互动，他们可以增加公众信任，这是最好的政策。
 

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