品牌在人们的心中，“既是可望可及的，又总是充满着莫名的期待；相互间弥漫着淡淡的疏离的味道，但却有着情投意合、心灵相通的感觉。”(6)显然，这是在品牌形成的过程中，我们对品牌内涵的理解。

　　——品牌即“文化”：从品牌的内涵实质上看，品牌即“文化”。凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐说：“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是靠喝文化的乳汁生存与壮大的。”(7)

　　在其《品牌文化力是锻造强势传媒的利器》中，刘长乐继续指出：“20世纪90年代初期，打品牌就像在处女地上种庄稼，种什么成什么。但是到了今天，人们的思维世界已经变得拥挤不堪。一家企业非得付出超乎寻常的努力、创造超乎寻常的业绩才能博得人们的注意力。品牌角逐超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业核心资源。在国外品牌大举攻城略地的时候，本土企业也开始言必谈品牌，仿佛只有这样，企业品牌才能成长起来。然而，品牌深处凝结着西方商品经济百年的思考与智能，它的要点与细节，像血液一样融入了西方社会，不是我们想拿来就能拿来的。就像孙悟空的金箍棒，在他手里是法力无边的制胜武器，在普通人手里，只是一根拿不动的棍子。就品牌论品牌的方法或品牌技术、战术至上的理念，已经遮挡了人们的智能。无论是忽视品牌定性、定位，巨额广告狂热，还是服务失踪，创新贫血，都是‘向外求功夫’造成的。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。”而美国历史学家大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中则断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”美国的一家化妆品公司宣称，他们出售的并不是香水和好闻的气味，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。

　　显然，品牌即“文化”，涵盖了两层含义：第一是指品牌主在锻造品牌产品时体现出的一种基本文化的禀赋。即任何一个优秀品牌打造的过程，就是一管理者和团队张扬企业文化的过程，是品牌主在向消费者提供物质功效与文化功效综合体的同时，彰显品牌主自身的文化、价值理念与创新精神或品牌主人格化的过程。第二是指品牌主在打造品牌产品时所应采取的一种市场文化营销策略。即在品牌产品的产出前及产出后，在选定“生产什么”及“产品市场推广”的两个阶段，探寻并锁定消费者在物质消费的同时所追寻的“文化意味”。如麦当劳倡导主流快餐文化，脑白金“送礼只送脑白金”等，都是依据消费者的不同文化消费心理，品牌主所做的“投消费者所好”的市场文化定位；是品牌产品的推广人按产品或企业的特征并借助消费者的文化心理需求为其产品或企业在市场上行销所采取的一种文化策略。

　　（2）品牌构成

　　经济学家赵云喜在表述企业资本增值的条件时认为，“无形资产内部各要素之间协调后所产生的质量／有形资产内部各要素之间的数值相加>1。”(8)而在企业资本的组成结构中，越来越多的现代企业家也都认同只有当企业资本中的无形资产所占的比重越来越大，甚至超过资本结构中的有形资产时，企业资本增值的幅度才会越大。而在我们今天看来，品牌作为企业产品的根本标志，它不仅是企业产品形象的浓缩，更是企业形象的缩影。因此，品牌元素的构成事实上涵盖了企业无形资产与有形资产的全部。迪士尼公司总裁奥维兹说，工商界中无论是谁，其全部的未来都应维系在他的品牌资产以及与之有关的一切上。著名广告专家利维·莱特也认为，“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产，在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要很多，而拥有市场的唯一途径就是先拥有市场优势的品牌。”接下来，我们将品牌元素的构成分别以品牌消费者和社会对品牌产品认知的两个方面进行归纳。

　　从消费者对品牌认知的角度上看，当人们说起自己喜爱的品牌时，闪入脑海中的或许首先是这一品牌产品所展现出的不同于其他品牌产品的某种外在特征或文化的个性；其次，是这一品牌产品在产品质量、性能、价格、服务及信誉等方面的问题。而在消费者的实际品牌消费的过程中，消费者却常常会依据自身所处的不同生存环境与状况而对产品品牌的若干元素进行各自不同的联想与取舍。购买品牌的产品、服务以满足消费者各自不同的个性偏好，给生活以实质或形式上的满足则是更多消费者品牌消费动机的一个较为全面而准确的概述。

　　从社会对品牌产品的?

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