或者将餐具换成蓝色或紫色的，也许会有意想不到的收获。

　　 启发思考：

　　 （1）总结如何科学、合理地配置照明及装饰光源来吸引顾客，激发顾客的消费行为。

　　 （2）为什么说灯光照明是对商场、餐厅的“软包装”？为什么科学合理地配置照明及装饰灯源，可以刺激顾客的冲动性购买呢？

　　第一节情境因素

　　 情境是影响消费心理和行为的重要因素。同一个消费者在不同的情境下将做出不同的反应。所以，研究消费心理不能忽视情境的影响。

　　 想一想

　　 看电影的时候，如果没有爆米花，你认为是不是少了一些乐趣？想一想情境怎样影响了消费体验。

　　 情境是指消费或购买活动发生时，个体所面临的暂时的环境，如购物时的天气、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。也有学者把情境定义为，那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（商品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。

　　 情境是由一些暂时性的事件和状态所构成的，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费特征。然而，情境对消费者如何评价刺激物，如何对刺激物做出反应会产生重要的影响。情境影响不同于个性、态度等个体的心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两个方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

　　一、情境因素的构成

　　 消费情境的构成是比较复杂的，比较有代表性的是贝克五要素说。贝克（Baker）认为，情境因素主要由物质环境、社会环境、时间、购买任务和先前状态构成。

　　 课堂讨论

　　 在中国，牛奶被认为是适合早餐饮用的营养品，所以，一般人口渴时并不会去喝牛奶。在美国，火鸡被认为是感恩节的食品，而非日常食品。讨论不同社会环境对商品消费的理解差异。

　　 1.物质环境

　　 物质环境是指构成消费情境的有形物质因素。比如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的事物等。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要的影响。例如，商店里光线暗淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难吸引消费者进店。即使进来了也会顿生离开之意。因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。

　　 2.社会环境

　　 社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响。例如，他人是否在场，彼此如何互动等。一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，其行为也会发生变化。例如在餐馆用餐，当有同事出现在邻座时，你点的菜和酒水也许会与平时不同。

　　 3.时间

　　 这里的时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机。例如，一天、一周或一月当中的某个时点等。时间是一种重要的资源，随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。

　　 不仅如此，时间还可作为情境变量对消费者产生影响。比如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间越长，食品广告就越容易引起消费者的注意。再如，在一天的不同时段，消费者对信息的处理也会不同。研究发现，在即时识记和回忆测试中，早间广告节目较晚间广告节目效果好；而在延时识记和回忆测试中，如在观看节目两小时以后的测试中，晚间收看比早间收看效果好。一项关于时间压力对食品购物影响的研究显示，时间压力越大，消费者越有可能买不到打算购买的商品，并更少做计划外购买。当消费者在不太熟悉的商店购物时，上述情况尤为突出。

　　 课堂讨论

　　 ①你是否认同“时间是消费者非常重要的资源”的观点？

　　 ②为什么热咖啡在天气寒冷时会卖得好？为什么冰淇淋广告在冬季会减少？请列举几种与时间变化密切相关的产品。

　　 【知识点滴】

　　 消费者的“时间压力”

　　 当消费者遇到“时间压力”时就会仓促地做出决定。这个时间压力有时是基于真实的情况，有时是消费者自我强加的最后期限。当时间紧迫时，消费者只能加工处理少量的信息，同时，更倾向于依赖简单的、有限的选择。研究显示，当消费者时间有限，获得的信息减少时，负面的信息或者不利的信息的权重就会被加大。时间压力还会通过影响商品的质量感知和价格感知塑造消费者对商品价值的感知。

　　 4.购买任务

　　 购买任务是指消费者根据购买商品或服务的具体理由或目的，以及商品的用途，制订购买计划的过程。例如，虽然是同样的品牌，但为送礼而购买的行为和为自己使用而购买的行为是不一样的。

　　 想一想

　　 如果你买酒是为了送礼？或者买酒是为了朋友聚会？或者买酒是为了自己喝？对比由于购买任务的不同，买酒时考虑的因素有何不同？

　　 5.先前状态

　　 先前状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如焦虑、兴奋、高兴等，或者自身的状态，如疲劳、是否备有现金等。先前状态主要通过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消费者，购买食品的意识和冲动就很强烈。其次，

　　

 

　　一、产品是什么？

　　归根结底，产品是一门生意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成一桩桩生意。

　　举个例子，咱们来看看知乎。

　　很多人觉得知乎和很像。实际上，是为了解决提问者的问题，并提升百度搜索的丰富度和满意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是内容的生意。

　　在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他人可以随意修改。哪个答案好，也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞，感谢和没有帮助，来改变展示权重。

　　知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎，你看到的是你所关注的大V的时间线，和菜头给谁点了赞，王琢又写家具答案了。这是根据你的（你爱的大V）的兴趣推荐的，同时知乎官方也会推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的，和一些新奇的玩意儿。

　　设计了收藏夹，你还能关注收藏夹；设计了当前最热，让你看到当前最火爆的话题。

　　而以上的这一切，都让优质的内容第一时间浮出水面，让内容的制造者获得比的积分高得多的奖励，这一切保证了知乎的内容产生。

　　聚集了大量优质内容的知乎，就可以从两个方向去变现：一是内容制造方，优质内容的付费获取，目前的尝试是值乎；二是内容消费方，本身就是非常优质的流量，可以通过广告变现。目前知乎的广告还很克制，未来应该会在这一块有大动作，目测是基于兴趣的实时竞价广告。

　　▼ 图解知乎

　　

 

　　二、产品和运营的关系

　　那么产品和运营，在做这一门生意的时候，扮演什么角色呢？产品，负责搭建起这门生意；运营，则是验证这门生意是不是行得通。注意，验证可以是先于产品的。

　　《精益创业》里提到过一个例子，一家公司想做一款办公软件，但不知道有没有击中用户痛点，运营就先做了一个假视频，介绍有这样一款应用，具有什么什么功能，放到网上之后吸引了大量的点击，很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是，这家公司加班加点地抓紧开发，终于大获成功。

　　大到公司方向，小到产品的某个功能，运营都可以用低成本的手段，以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后，运营则需要在合适的阶段，用合适的手法，引入合适的用户。

　　举个例子，笔者之前所在的一家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育，方式是用户注册App后在上面做题。

　　然而这个教育仅针对低龄学生（幼儿园到一二年级的孩子），导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能是真人在线答疑，其实主要面对初高中生（小学的题家长一般能搞定）。所以这批用户对App目前的价值并不大，而且严重影响了社区交流的氛围。

　　更进一步的，这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断，将产品引向错误的方向。

　　三、如何理解一门生意？

　　1、LTV与CAC

　　先普及这两个概念：一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收入），是LTV（Life Time Value）；而获取一名用户的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。可以说，LTV与CAC，是衡量一门生意的标尺。

　　生意分为两种：

　　CAC

　　这类产品，一般有着非常明确的变现方式，这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了，越多越好。

　　（2） LTV短期内无法盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人皆自媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模，比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户，就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的，就是更快的达到这个点。在这个时候，评判推广的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。2、产品模式、市场环境和用户特点CAC的case里，相对简单的一款产品：积分墙。

 

　　（1）产品模式：积分墙的生意很简单。广告主（CP）需要下载量；生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人，比如论坛发帖：谁来下载我一个游戏，给你2块钱，一是操作成本太高，二是不具有可持续性。于是就有了垂直积分墙，连接广告主和用户。积分墙作为执行方，承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务，完成下载、注册、试玩等任务，然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。同时，大规模的下载行为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应用的人，后续留存都会非常差），对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环生态，CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应用获得自然的下载。（2）市场环境：2014和2015年积分墙很火，原因主要是以下两点：1）移动互联网突飞猛进，热钱多；没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对手看。而积分墙，是最廉价的起量平台。2）用户有好奇心。那个时候的用户，自己就会去App Store总榜去看看，有什么自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。在这种情况下，用户可用的资源，即任务，分为大型应用（BAT旗下）和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。这样，一个用户进入的时候，可以在很短的时间内，完成几个、十几个大型应用的任务。之后则是偶尔能拿到小型任务。（3）用户特点：用户完成1个任务，大概花费5分钟，一般会得到1-2元奖励。这样，一个新用户可能在1-2个小时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。平台对于用户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢？缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱；无聊。有大量闲散时间的人才会花一个小时下载App赚10元钱。两个维度交织在一起，就是我们的目标用户群:1）他们应该是三线线里没钱的年轻人原因：三线元钱是钱；三线城市的工作一般较清闲，但缺乏娱乐方式，所以无聊时间较多。2）垂直用户群包括：孕妇宝妈（女性，更热衷于省钱；行动不便，宝妈要照顾孩子，时间零碎且无聊）工厂工人（收入低；工作极其无聊，晚上也缺乏娱乐方式）三线城市学生（缺钱；无聊，除了打游戏没别的消遣）上面三个用户群匹配度依次下降。之后的用户调研和推广经验，证明我们对用户的定位是比较准确的。好，在明确上面三个点之后，我们来推演一下这门生意。假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过，垂直积分墙的任务，一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天，就可以完成十个左右的大型应用的任务。假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务，贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时，他流失了。很明显，积分墙满足第一类生意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了一个井喷式的增长，市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始，积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。因为市场环境在变化。首先热钱少了，改试创业方向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。另外，用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人，一个月能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单，大家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有个途牛看着还行，下载下来看看。”现在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个才是途牛，难道我会去下去哪儿和携程么？

 

　　创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化市场变化，导致预算多多的大型应用，一方面数量减少，一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了，预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的用户上来，发现只有5个应用可以做，做完之后苦等三四天，才又领到一个任务；然后又苦等几天，再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱，而留着你这个应用吗？没意思嘛。这造成了两个现象：新用户对平台的贡献大大减少；用户的生命周期大大缩短，最终的结果，就是LTV的下降。但市场本身的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者非常多，而渠道就那么几个，用户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。LTV，这门生意自然也就很难做了。所以，我们在运营和推广一款产品的时候，一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。以上，是做推广的前提。作者：孙金龙来源：金龙谈

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