社会角色理论已经成为社会心理学的一部分。

           社会角色是指一个人在一定社会中所处的权利和义务的社会地位。换句话说，每个角色都代表了一系列相关行为的社会标准，这决定了个人在社会中的责任和行为。它不仅是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。

           个人社会角色随着环境的不同而变化，在不同的环境中扮演不同的社会角色，塑造不同的自我，有不同的行为，但在特定的时间内，特定的角色身份将占主导地位。例如，一个人在家庭中扮演父亲的角色，在公司中扮演经理的角色。

           2.社会角色对消费者的影响

           每个人在一个群体中的地位可以通过他们的角色和地位来确定，它的地位随着不同的阶级和地理区域而变化。社会实际上为每个人指定了他的角色，并以一定的社会规范作为衡量和评估每个角色履行职责的标准。因此，每个角色自然会有意识地按照相应的规范行事。在消费者市场上，消费者的不同角色需要相应的消费行为，通过理解和识别每个人的角色，企业可以理解其消费心理和行为，每个人都需要通过自己的消费行为来表达其社会角色。

           社会角色对消费者的影响主要有五个方面。

           （1）社会角色决定了个人在群体中的地位，从某种意义上说，它也决定了个人的社会地位。这对购买个人和家庭消费品都有影响。从事不同职业和不同职位的人，由于工作环境和工作性质的差异，会反过来影响个人的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量和价格上有所不同，而且在购买动机和需求上也有完全不同的心理差异。

           【知识点滴】

           服饰可以表达社会角色

           在社交中，服装在给人留下第一印象时起着非常重要的作用。许多心理学家都做过实验。当人们相互了解时，最初获得的信息将起到参考作用。社会角色的建立需要很多因素。每个社会角色都有相应的行为期望。服装已成为社会角色和特定身份的象征。

           服装是通过视觉符号进行交流的图像传递工具。因此，一个人的服装不仅要满足自己的需要，还要满足社会的认可，才能达到充当社会角色的目的。各种角色的服装形象在头脑中形成公式后很难改变，因此当它们违背这种习惯和印象时，很容易引起人们的怀疑和猜测。

           （2）不同的社会角色形成不同的社会互动，不同的社会出入场所，不同的人，不同的沟通方式，不同的商品要求。例如，消费者在选择体育健身产品和购买礼物时的主要考虑因素之一包括社会角色。

           (3)社会角色决定了个人的生活方式，这体现在消费态度和习惯上。

           想一想

           你扮演了什么样的社会角色？体验不同角色对你的要求。

           （4）角色的多样化使同一消费者的购买行为不同。一个人可以同时属于不同的群体，并扮演不同的角色，每个角色都会在不同程度上影响他的消费行为。例如，一个男人，作为一个老师的角色，注意慷慨和庄严；作为丈夫给妻子买衣服，可能会注意明亮、新颖、时尚；作为父亲给孩子买衣服，可能希望活泼可爱，舒适柔软；作为朋友给朋友买衣服作为礼物，会要求包装精致大方。一个人扮演的角色越多，他的消费行为就越复杂。

           电影《穿普拉达女王》的海报体验了主人公社会角色和服装的变化

           （5）当同一消费者扮演的不同角色之间发生冲突时，它会影响其购买行为。当一个人同时承担各种社会角色时，角色扮演就会发生冲突，使其难以胜任，由于缺乏时间和精力，导致角色失位。

           课堂讨论

           (1)看电影《穿普拉达的女王》，比较主角安迪入职前后的着装特点。

           (2)讨论影响主人公安迪着装风格变化的原因。

       第二节参照群体

       一、参考群体的意义和功能

           参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体，也是在消费者购买或进行消费决策时，用以作为参照、比较的群体。参照群体能够影响一个人的价值观念，并影响他对商品和服务的看法及其购买行为，参照群体可能是个人所属的群体，也可能是个人“心向往之”的群体。

           参考组大致可可以分为两类，一类是个人所属的成员群体，即个人已成为家庭、同事、同学等群体之一；另一类是个人钦佩和渴望的榜样群体，即个人不参与但渴望归属的群体，如运动员、电影明星、歌手、社会名人和成功的企业家。

           不同的参考群体从不同的方面影响人们的行为和生活态度，而同一参考群体的意义可能在不同的时期发生变化，不同的历史时期有不同的参考群体。如果两个参考组在目标和规范上发生冲突，往往会导致个人内心的冲突。当一个参考组的目标和规范价值体系决定个人的行为和态度时，这个参考组实际上会成为参考组。

           一般来说，

           本周末，有人在网上透露，北京一家肉夹馍店的一名员工在工作期间突然冲出店门，大喊油有问题，并说他受到了店里员工的威胁和编码，吓得在餐厅吃饭的人立即停止吃饭。事件一发生，北京各大记者报刊危机公关就出发前往事件现场查明。

           原因:店员说油有问题:

           有网友爆料，1月9日晚在西少爷肉夹馍五道口店吃饭时，一名员工突然从厨房冲出来。他告诉正在吃饭的顾客，油是重复使用的，是废油，叫大家不要吃。正在吃饭的网友说刚吃完，听到这件事心里嘀咕。

           最近，记者联系了当时也在店里吃饭的林女士。她回忆说，她当晚7点20分左右到达商店，看到一群人围在门口，但她不知道发生了什么。通常排队订购，直到后来坐下来吃饭，这群人仍然没有分散。我听到他们一直在问服务员，lsquo;这油有问题吗？rsquo;。一头雾水的林女士后来警觉起来，食品安全是一件大事，所以我赶紧问那些人发生了什么事。后来，林女士从旁观者那里得知，一名穿着商店工作服的危机公关人员从厨房出来，走到每张桌子前告诉客人不要吃东西。这是用废油做的。当时，吃完饭的顾客很担心，所以他们聚在厨房门口要求解释。

           林女士说，店员允许其中两名顾客进入厨房，但她不知道最终的结果。

           回访:警方称打架

           记者最近来到西少爷五道口店，发现生意依然火爆，点餐的食客排起了长队。记者私下询问了几名服务员，他们说他们不知道。有人非常肯定地告诉记者，你可以放心，食物是可以保证的，我们每天都在吃。记者随后从中关村派出所了解到，1月9日确实出了警，但只透露有打架，其余没多说。店里的一名工作人员告诉记者，事情确实发生了，但并不是真的油有问题。是(涉案)员工跑出来跟顾客乱说，堵在门口，顾客进不去。

           回应:油只影响外观

           针对这场风暴，西少爷肉夹馍官网及其CEO个人社交平台上随后都发布了调查说明，危机公关表示五道口店在1月9日当晚违规使用从扒炉表面流入储油槽内的食用油进行烤馍，违反了公司的生产规定。经由内部员工告知后，引发当时在店消费者的质疑与恐慌，为此公司对值班经理和餐厅经理处以停职调查。

           解释说，储油罐中的油流入烤箱表面的过量食用油，因为它在烤箱表面受到高温作用，再次用于烤馒头会导致馒头的颜色不能满足公司的要求，因此禁止使用，油本身不会对人体产生任何影响。

           还表示，他们已将涉案食用油送到第三方检测机构进行检查。1月9日下午6:20至6:50在五道口店消费的客户提供购物收据，全面体检可报销。
   事实出来了，最终的结果是没有问题，但员工之间的一点冲突可能只是危机公关的营销模式。

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